وصفات جديدة

سعياً وراء الملاءمة ، العلامات التجارية لماكدونالدز "ماك برانش"

سعياً وراء الملاءمة ، العلامات التجارية لماكدونالدز

سجلت ماكدونالدز العلامة التجارية "ماك برانش" ، ولا يسعنا إلا تخمين ما يعنيه ذلك لعشاق ماك مافن المتحمسين

يبدو أن ماكدونالدز تعمل نحو قائمة غداء.

قامت ماكدونالدز ، شركة الوجبات السريعة الكبرى التي تكافح مؤخرًا للبقاء على صلة بالمستهلكين ، بوضع علامة تجارية لمصطلح "ماك برانش" ، مما يشير إلى خطط للاستفادة من حروب الإفطار للوجبات السريعة التي اشتدت هذا العام بشكل خاص.

وفقًا لبحث من MarketWatch ، استمرت ماكدونالدز في التعثر بين واحدة من أقوى الديموغرافيات وأكثرها مراوغة - جيل الألفية - الذين تكثر الأبحاث حولهم ، ولا يُعرف الكثير حقًا ، باستثناء أن لديهم الكثير من القوة الشرائية ، وهم حقًا ، غداء الحب.

على الرغم من أن ماكدونالدز لم تعلن بعد عن أي عناصر قائمة لـ McBrunch ، إلا أن إشاعة ساعات الإفطار الممتدة قوبلت باهتمام كبير.

تكهن سكوت هيوم ، محرر Burger Business ، لـ USA Today أن الانتقال إلى العلامة التجارية ، إلى جانب انخفاض مبيعات ماكدونالدز ، يشير إلى خطط للتحرك في وقت متأخر من الصباح. يتوقع هيوم أن قائمة McBrunch من المحتمل أن تكون متاحة فقط في عطلات نهاية الأسبوع والعطلات ، وتشمل عناصر خاصة غير موجودة حاليًا في قائمة الإفطار.

للحصول على آخر تحديثات الطعام والشراب ، قم بزيارة موقعنا أخبار الغذاء صفحة.

كارين لو محرر مشارك في The Daily Meal. تابعها على تويتر تضمين التغريدة.


25 أعظم الأغاني الأغاني في الراب

لطالما كانت عقيدة هذا المحتال البسيط أساسية لقصة من الفقر إلى الثراء في المناطق الحضرية ، والتي تتمثل في جوهرها في معركة لوضع وجبة على المائدة ، والتطور من السردين المعلب إلى أبراج المأكولات البحرية. مع وضع هذا في الاعتبار ، فليس من المستغرب أن يحتل الطعام دائمًا مكانًا في غنائية الراب. ومع ذلك ، بالعودة إلى الخطوط المتقلبة لـ Wonder Mike حول العشاء في منزل أحد الأصدقاء في "Rapper's Delight" ("أعني المعكرونة المبللة ، البازلاء مهروسة ، وطعم الدجاج مثل الخشب") ، من الرائع كم الطرق التي وجدها مقدمو البرامج في تقطيع وتقطيع مراجع الطعام في آياتهم. من كان يظن أن موسيقى الهيب هوب ستصل إلى هذا الحد؟

في هذه الأيام ، يسود Action Bronson باعتباره الملك بلا منازع لأسلوب الراب الطهي ، حيث يحول مزيج القطرات إلى علف لمدونات الطعام لأول مرة على الإطلاق. لكن محبي الطعام والهيب هوب سيكونون من الحماقة أن يتوقفوا عند هذا الحد: بدءًا من قضبان Rakim التي كثيرًا ما تقتبس عن الدونات والسمك المزجج ، إلى هواجس تذوق الطعام من جونزو لمقدمي البرامج الطليعيين مثل Ghostface و MF DOOM ، إشارات اليرقة الملتزمة بإزالة الشمع بعيدًا عن روح العصر ، صرخ إلى إيتالي. هناك قصائد شعرية للأطعمة المتواضعة للفقراء ، وتتباهى بالقشريات التي تغذيها الخلاطات التي تغذيها الشمبانيا ، ورموز كوكاكولا التي تخلط بين عقاقير الطهي ووجبات الطبخ ، وحتى نوع فرعي كامل من العبارات الغنائية لبنيهانا. إنه أسلوب متعدد الألوان لا يمكن لأي مؤرخ راب أن يتجاهله.

لقد تعاملنا مع أعظم مقدّمي موسيقى الراب في كل العصور ، والذين يظهر كامل عملهم التزامًا تجاه النوع الفرعي. ولكن هنا ، نحتفل بأشهر كلمات الأغاني المتعلقة بالطعام. يتم لصق المقاطع بحيث يمكنك الضغط على "تشغيل" والاستماع إلى السطور — فهذه هي موسيقى الراب بعد كل شيء ، لذا فإن التوصيل أمر بالغ الأهمية. لقد ناقشنا أيضًا القضية بشأن مكان كل مرجع في البانتيون ، ونثق بنا - نحن لديك استمعت إلى خط "شريحة لحم على شكل تي ، وبيض بالجبن ، وعنب ويلش" لبيجي. إنه ليس بهذه السخونة.

استمتِع بالمتحدثين واستمتع بأفضل 25 مرجعًا للطعام في موسيقى الراب. هل لديك مفضل مفقود؟ قم بتغريدها علىfirstwefeast باستخدام علامة التجزئة #foodrap.

كتبه كريس شونبيرجر (cschonberger) ونيك شونبيرجر (nschon)


يتمتع القادمون الجدد بميزة مهمة واحدة على شاغلي الوظائف - سجل نظيف. لإعادة اختراع صناعته ، يجب على شاغل الوظيفة إعادة اختراع نفسه أولاً. التجديد الاستراتيجي هو إعادة بناء إبداعية. يتطلب الابتكار فيما يتعلق بنموذج العمل التقليدي للفرد.

عادة ما يستغرق الأمر أزمة في الأداء لدفع أعمال التجديد. بدلاً من الانتقال من النجاح إلى النجاح ، تنتقل معظم الشركات من النجاح إلى الفشل ، وبعد ذلك ، بعد صعود طويل وشاق ، تعود إلى النجاح. تشير المرونة إلى القدرة على إعادة الإعمار المستمر. يتطلب الابتكار فيما يتعلق بتلك القيم والعمليات والسلوكيات التنظيمية التي تفضل بشكل منهجي الاستمرارية على الابتكار.

لا تتعلق المرونة الإستراتيجية بالاستجابة لأزمة لمرة واحدة. الأمر لا يتعلق بالانتعاش من انتكاسة. يتعلق الأمر بالتوقع المستمر والتكيف مع الاتجاهات العلمانية العميقة التي يمكن أن تضعف بشكل دائم قوة كسب الأعمال الأساسية. يتعلق الأمر بامتلاك القدرة على التغيير قبل أن تصبح قضية التغيير واضحة للغاية.


البقاء في صدارة المنافسة الخاص بك

مع وجود موارد أكثر ندرة من منافسيك ، فأنت بحاجة إلى التفوق بذكاء على منافسيك الأفضل تمويلًا. يمكن أن يساعد الابتكار التنافسي. ضع في اعتبارك هذه الأساليب:

  • بناء طبقات من المزايا. لا تعتمد على مصدر واحد فقط للميزة ، مثل العمالة الرخيصة. قم أيضًا ببناء علامتك التجارية وزيادة قنوات التوزيع الخاصة بك وتخصيص منتجاتك للأسواق الفريدة.
  • استحوذ على الأراضي غير المحمية. حددت شركة هوندا الدراجات النارية "المنخفضة المستوى" على أنها سوق لا جدال فيه. أثناء بيع الدراجات ذات سعة 50 سم مكعب في الولايات المتحدة ، تسابقت مع أكبرها في أوروبا - حيث جمعت مهارات التصميم والتكنولوجيا التي تحتاجها للسيطرة على الأعمال التجارية بأكملها. المنافسون لم يروا أبدًا نية هوندا الاستراتيجية وكفاءتها المتزايدة في المحركات وقطارات الطاقة.
  • تغيير شروط المشاركة. بينما قامت Xerox ببناء مجموعة واسعة من آلات النسخ التي استأجرتها لمراكز نسخ الشركات من خلال قوة مبيعات ضخمة ، قامت Canon بتوحيد آلات النسخ والمكونات لتقليل التكاليف ، وبيعت عروضها مباشرة من خلال تجار المنتجات المكتبية ، وناشدت الأشخاص الذين يريدون أجهزتهم الخاصة. من خلال تطوير قدرات تتناقض مع Xerox ، ابتكرت Canon "وصفة" جديدة للنجاح ، تقصر قدرة Xerox على الانتقام بسرعة.
  • تنافس من خلال التعاون. عززت تحالفات شركة Fujitsu المصنعة للإلكترونيات مع شركة Siemens وشركة STC البريطانية لصناعة الكمبيوتر ومع Amdahl في الولايات المتحدة من قدرتها التصنيعية وفتحت الأبواب أمام الأسواق الغربية.

قبل ستة عشر عامًا ، عندما كان جاري هامل محاضرًا في كلية لندن للأعمال ، وسي. كتب براهالاد ، الأستاذ في جامعة ميشيغان ، "الهدف الاستراتيجي" ، وأشار المقال إلى وصول قوة جديدة رئيسية إلى الإدارة.

يجادل هامل وبراهلد بأن الشركات الغربية تركز على تقليص طموحاتها لتتناسب مع الموارد ، ونتيجة لذلك ، تبحث فقط عن المزايا التي يمكنها الحفاظ عليها. على النقيض من ذلك ، تستفيد الشركات اليابانية من الموارد من خلال تسريع وتيرة التعلم التنظيمي ومحاولة تحقيق أهداف تبدو مستحيلة. تعزز هذه الشركات الرغبة في النجاح بين موظفيها والمحافظة عليها من خلال نشر رؤية القيادة العالمية. هذه هي الطريقة التي سعت بها Canon إلى "التغلب على Xerox" وشرعت Komatsu في "تطويق Caterpillar".

عادة ما تتضمن هذه النية الاستراتيجية أهدافًا ممتدة ، والتي تجبر الشركات على المنافسة بطرق مبتكرة. في هذه المقالة الحائزة على جائزة ماكينزي ، يصف هامل وبراهالاد أربع تقنيات تستخدمها الشركات اليابانية: بناء طبقات من المزايا ، والبحث عن "قوالب فضفاضة" ، وتغيير شروط المشاركة ، والمنافسة من خلال التعاون.

اليوم ، يعمل المديرون في العديد من الصناعات بجد لمطابقة المزايا التنافسية لمنافسيهم العالميين الجدد. إنهم ينقلون التصنيع إلى الخارج بحثًا عن تكاليف عمالة أقل ، وترشيد خطوط الإنتاج لالتقاط اقتصادات الحجم العالمي ، وإنشاء دوائر الجودة والإنتاج في الوقت المناسب ، واعتماد ممارسات الموارد البشرية اليابانية. عندما تبدو القدرة التنافسية بعيدة المنال ، فإنهم يشكلون تحالفات استراتيجية - غالبًا مع نفس الشركات التي تخل بالتوازن التنافسي في المقام الأول.

على الرغم من أهمية هذه المبادرات ، إلا أن القليل منها يتجاوز مجرد التقليد. تنفق العديد من الشركات طاقة هائلة لمجرد إعادة إنتاج مزايا التكلفة والجودة التي يتمتع بها منافسوها العالميون بالفعل. قد يكون التقليد هو أخلص أشكال الإطراء ، لكنه لن يؤدي إلى تنشيط تنافسي. الاستراتيجيات المبنية على التقليد شفافة للمنافسين الذين أتقنوها بالفعل. علاوة على ذلك ، نادراً ما يقف المنافسون الناجحون مكتوفي الأيدي. لذلك ليس من المستغرب أن يشعر العديد من المديرين التنفيذيين بأنهم محاصرون في لعبة اللحاق بالركب التي لا نهاية لها على ما يبدو ، ويتفاجئون بانتظام بالإنجازات الجديدة لمنافسيهم.

بالنسبة لهؤلاء التنفيذيين وشركاتهم ، فإن استعادة القدرة التنافسية ستعني إعادة التفكير في العديد من المفاهيم الأساسية للاستراتيجية. 1 مع ازدهار "الإستراتيجية" ، تلاشت القدرة التنافسية للشركات الغربية. قد تكون هذه مصادفة ، لكننا لا نعتقد ذلك. نعتقد أن تطبيق مفاهيم مثل "التوافق الاستراتيجي" (بين الموارد والفرص) ، و "الاستراتيجيات العامة" (التكلفة المنخفضة مقابل التمايز مقابل التركيز) ، و "التسلسل الهرمي للاستراتيجية" (الأهداف والاستراتيجيات والتكتيكات) غالبًا ما يحفز عملية الانخفاض التنافسي. نهج المنافسين العالميين الجدد إستراتيجية النهج من منظور يختلف اختلافًا جوهريًا عن ذلك الذي يقوم عليه الفكر الإداري الغربي. في مواجهة مثل هؤلاء المنافسين ، من غير المرجح أن تؤدي التعديلات الهامشية للأفكار التقليدية الحالية إلى تنشيط تنافسي أكثر من التحسينات الهامشية في كفاءة التشغيل. (يصف الشريط الجانبي "إستراتيجية إعادة التشكيل" بحثنا ويلخص النهجين المتناقضين للاستراتيجية التي نراها في الشركات الكبيرة متعددة الجنسيات.)

إعادة صياغة الإستراتيجية

على مدى السنوات العشر الماضية ، جعلنا بحثنا حول المنافسة العالمية والتحالفات الدولية والإدارة متعددة الجنسيات على اتصال وثيق مع كبار المديرين في الولايات المتحدة وأوروبا واليابان. بينما كنا نحاول كشف أسباب النجاح والاستسلام في الأسواق العالمية ، أصبحنا نشك أكثر فأكثر في أن المديرين التنفيذيين في الشركات الغربية والشرق الأقصى غالبًا ما يعملون بمفاهيم مختلفة تمامًا عن الإستراتيجية التنافسية. لقد اعتقدنا أن فهم هذه الاختلافات قد يساعد في تفسير سلوك ونتائج المعارك التنافسية بالإضافة إلى تكملة التفسيرات التقليدية لصعود اليابان وانحدار الغرب.

بدأنا برسم خرائط لنماذج الإستراتيجية الضمنية للمديرين الذين شاركوا في بحثنا. ثم قمنا ببناء تاريخ مفصل لمعارك تنافسية مختارة. لقد بحثنا عن أدلة على وجهات النظر المتباينة للاستراتيجية والميزة التنافسية ودور الإدارة العليا.

ظهر نموذجان متباينان للاستراتيجية. الأول ، الذي يدركه معظم المديرين الغربيين ، يركز على مشكلة الحفاظ على التوافق الاستراتيجي. يركز الآخرون على مشكلة زيادة الموارد. لا يتعارض الاثنان مع بعضهما البعض ، لكنهما يمثلان فرقًا كبيرًا في التركيز - وهو تركيز يؤثر بعمق على كيفية خوض المعارك التنافسية بمرور الوقت.

كلا النموذجين يعترفان بمشكلة التنافس في بيئة معادية بموارد محدودة. ولكن بينما ينصب التركيز في الأول على تقليص الطموحات لمطابقة الموارد المتاحة ، فإن التركيز في الثاني ينصب على زيادة الموارد للوصول إلى أهداف تبدو غير قابلة للتحقيق.

يدرك كلا النموذجين أن الميزة التنافسية النسبية تحدد الربحية النسبية. يركز الأول على البحث عن مزايا مستدامة بطبيعتها ، بينما يؤكد الثاني على الحاجة إلى تسريع التعلم التنظيمي للتغلب على المنافسين في بناء مزايا جديدة.

كلا النموذجين يعترفان بصعوبة التنافس ضد المنافسين الأكبر. ولكن في حين أن الأول يؤدي إلى البحث عن منافذ (أو ببساطة يثني الشركة عن تحدي منافس راسخ) ، ينتج الثاني بحثًا عن قواعد جديدة يمكن أن تقلل من مزايا شاغل الوظيفة.

يدرك كلا النموذجين أن التوازن في نطاق أنشطة المنظمة يقلل من المخاطر. الأول يسعى إلى تقليل المخاطر المالية من خلال بناء محفظة متوازنة من الأعمال المولدة للنقد واستهلاك النقد. والثاني يسعى إلى تقليل المخاطر التنافسية من خلال ضمان حافظة مزايا متوازنة وواسعة بما فيه الكفاية.

يدرك كلا النموذجين الحاجة إلى تصنيف المنظمة بطريقة تسمح للإدارة العليا بالتمييز بين الاحتياجات الاستثمارية لوحدات التخطيط المختلفة. في النموذج الأول ، يتم تخصيص الموارد لوحدات سوق المنتجات حيث يتم تحديد الارتباط من خلال المنتجات والقنوات والعملاء المشتركين. من المفترض أن تمتلك كل شركة جميع المهارات الأساسية التي تحتاجها لتنفيذ استراتيجيتها بنجاح. في الثانية ، يتم الاستثمار في الكفاءات الأساسية (ضوابط المعالجات الدقيقة أو التصوير الإلكتروني ، على سبيل المثال) وكذلك في وحدات سوق المنتجات. من خلال تتبع هذه الاستثمارات عبر الشركات ، تعمل الإدارة العليا على ضمان أن خطط الوحدات الإستراتيجية الفردية لا تقوض التطورات المستقبلية بشكل افتراضي.

يدرك كلا النموذجين الحاجة إلى الاتساق في العمل عبر المستويات التنظيمية. في البداية ، يعتبر الاتساق بين مستويي الشركات والأعمال مسألة توافق إلى حد كبير مع الأهداف المالية. يأتي الاتساق بين مستويات العمل والمستويات الوظيفية من خلال التقييد الشديد للوسائل التي تستخدمها الشركة لتحقيق استراتيجيتها - وضع إجراءات تشغيل قياسية ، وتحديد السوق المُقدم ، والالتزام بممارسات الصناعة المقبولة. في النموذج الثاني ، يأتي التناسق بين الأعمال والشركات من الولاء لنية إستراتيجية معينة. يأتي الاتساق بين الأعمال والوظائف من الولاء للأهداف أو التحديات متوسطة المدى مع تشجيع الموظفين من المستوى الأدنى على ابتكار كيفية تحقيق هذه الأهداف.

قلة من الشركات الغربية لديها سجل حافل يحسد عليه في توقع تحركات المنافسين العالميين الجدد. لماذا ا؟ يبدأ التفسير بالطريقة التي تعاملت بها معظم الشركات مع تحليل المنافسين. عادةً ما يركز تحليل المنافسين على الموارد الحالية (البشرية والتقنية والمالية) للمنافسين الحاليين. الشركات الوحيدة التي يُنظر إليها على أنها تهديد هي تلك التي لديها الموارد اللازمة لتقويض الهوامش وحصتها في السوق في فترة التخطيط المقبلة. نادراً ما تدخل البراعة ، وهي السرعة التي يتم بها بناء المزايا التنافسية الجديدة.

في هذا الصدد ، يشبه تحليل المنافسين التقليديين لقطة سريعة لسيارة متحركة. في حد ذاته ، تقدم الصورة القليل من المعلومات حول سرعة السيارة أو اتجاهها - سواء كان السائق في الخارج لقيادة هادئة يوم الأحد أو للاستعداد لسباق الجائزة الكبرى. ومع ذلك ، فقد تعلم العديد من المديرين من خلال التجربة المؤلمة أن الموارد الأولية التي توفرها الشركة (سواء كانت وفيرة أو هزيلة) هي مؤشر غير موثوق به للنجاح العالمي في المستقبل.

فكر في الوراء: في عام 1970 ، امتلك عدد قليل من الشركات اليابانية قاعدة الموارد أو حجم التصنيع أو البراعة التقنية لقادة الصناعة في الولايات المتحدة وأوروبا. كانت كوماتسو أقل من 35٪ من حجم كاتربيلر (تقاس بالمبيعات) ، ونادرًا ما كانت ممثلة خارج اليابان ، واعتمدت على خط إنتاج واحد فقط - الجرافات الصغيرة - في معظم إيراداتها. كانت هوندا أصغر من شركة أمريكان موتورز ولم تكن قد بدأت بعد في تصدير السيارات إلى الولايات المتحدة. بدت خطوات التوقف الأولى من Canon في أعمال إعادة التصوير صغيرة جدًا مقارنةً بمحرك Xerox القوي الذي تبلغ تكلفته 4 مليارات دولار.

إذا كان المديرون الغربيون قد وسعوا تحليلهم للمنافسين ليشمل هذه الشركات ، لكان ذلك قد أكد فقط على مدى دراماتيكية التناقضات في الموارد بينهم. ومع ذلك ، بحلول عام 1985 ، أصبحت Komatsu شركة بقيمة 2.8 مليار دولار مع نطاق منتجات يشمل مجموعة واسعة من معدات تحريك التربة والروبوتات الصناعية وأشباه الموصلات. صنعت هوندا تقريباً العديد من السيارات في جميع أنحاء العالم في عام 1987 مثل كرايسلر. كانت كانون تضاهي حصة زيروكس في السوق العالمية للوحدات.

الدرس واضح: إن تقييم المزايا التكتيكية الحالية للمنافسين المعروفين لن يساعدك على فهم القرار أو القدرة على التحمل أو إبداع المنافسين المحتملين. أشار صن-تزو ، وهو استراتيجي عسكري صيني ، إلى هذه النقطة قبل 3000 عام: "يمكن لجميع الرجال رؤية التكتيكات التي أتغلب بها ،" كما كتب ، "ولكن ما لا يستطيع أحد رؤيته هو الإستراتيجية التي من خلالها تطور النصر العظيم".

بدأت الشركات التي صعدت إلى الريادة العالمية على مدار العشرين عامًا الماضية بطموحات لا تتناسب مع مواردها وقدراتها. لكنهم خلقوا هوسًا بالفوز على جميع مستويات المنظمة ثم استمروا في هذا الهوس على مدى 10 إلى 20 عامًا من البحث عن قيادة عالمية. نحن نطلق على هذا الهوس "النية الإستراتيجية".

من ناحية أخرى ، تتصور النية الاستراتيجية منصبًا قياديًا مرغوبًا وتؤسس المعيار الذي ستستخدمه المنظمة لرسم تقدمها. شرع كوماتسو في "تطويق كاتربيلر". سعت Canon إلى "التغلب على Xerox". سعت هوندا لتصبح فورد ثانية - رائدة في مجال السيارات. كلها تعبيرات عن نوايا إستراتيجية.

في الوقت نفسه ، فإن الهدف الاستراتيجي هو أكثر من مجرد طموح غير مقيد. (تمتلك العديد من الشركات هدفًا استراتيجيًا طموحًا لكنها تقصر عن تحقيق أهدافها.) يشمل المفهوم أيضًا عملية إدارة نشطة تتضمن تركيز انتباه المؤسسة على جوهر الفوز ، وتحفيز الأشخاص من خلال إيصال قيمة الهدف ، وترك مجال للفرد. ومساهمات الفريق ، والحفاظ على الحماس من خلال تقديم تعريفات تشغيلية جديدة مع تغير الظروف ، واستخدام النية باستمرار لتوجيه تخصيص الموارد.

النية الاستراتيجية تجسد جوهر الفوز.

كان برنامج أبولو - وهو هبوط رجل على سطح القمر قبل السوفييت - يركز على المنافسة مثل حملة كوماتسو ضد كاتربيلر. أصبح برنامج الفضاء بطاقة الأداء لسباق التكنولوجيا الأمريكي مع الاتحاد السوفيتي. في صناعة تكنولوجيا المعلومات المضطربة ، كان من الصعب اختيار منافس واحد كهدف ، لذلك كان الهدف الاستراتيجي لشركة NEC ، الذي تم تحديده في أوائل السبعينيات ، هو الحصول على التقنيات التي من شأنها أن تضعها في أفضل وضع لاستغلال تقارب الحوسبة و الاتصالات. توقع مراقبون آخرون في الصناعة هذا التقارب ، لكن شركة NEC هي الوحيدة التي جعلت التقارب هو الموضوع التوجيهي للقرارات الإستراتيجية اللاحقة من خلال تبني "الحوسبة والاتصالات" كهدف لها. بالنسبة لشركة Coca-Cola ، كان الهدف الاستراتيجي هو وضع مشروب كوكاكولا في متناول كل مستهلك في العالم.

النية الاستراتيجية مستقرة بمرور الوقت.

في المعارك من أجل القيادة العالمية ، تتمثل إحدى المهام الأكثر أهمية في إطالة فترة اهتمام المنظمة. توفر النية الاستراتيجية الاتساق للعمل قصير المدى ، مع ترك مجال لإعادة التفسير مع ظهور فرص جديدة. في كوماتسو ، شمل تطويق كاتربيلر سلسلة من البرامج متوسطة المدى تهدف إلى استغلال نقاط ضعف معينة في كاتربيلر أو بناء مزايا تنافسية معينة.عندما هددت شركة كاتربيلر شركة كوماتسو في اليابان ، على سبيل المثال ، استجابت كوماتسو من خلال تحسين الجودة أولاً ، ثم خفض التكاليف ، ثم تنمية أسواق التصدير ، ثم ضمان تطوير منتج جديد.

النية الاستراتيجية تحدد هدفًا يستحق الجهد والالتزام الشخصيين.

اسأل الرؤساء التنفيذيين للعديد من الشركات الأمريكية عن كيفية قياس مساهماتهم في نجاح شركاتهم ، ومن المحتمل أن تحصل على إجابة من حيث ثروة المساهمين. في الشركة التي تمتلك نية استراتيجية ، من المرجح أن تتحدث الإدارة العليا من حيث قيادة السوق العالمية. من المؤكد أن قيادة حصة السوق تؤدي إلى ثروة المساهمين. لكن الهدفين ليس لهما نفس التأثير التحفيزي. من الصعب تخيل المديرين المتوسطين ، ناهيك عن الموظفين ذوي الياقات الزرقاء ، يستيقظون كل يوم بفكرة خلق المزيد من ثروة المساهمين. لكن ألن يشعروا باختلاف بالنظر إلى التحدي المتمثل في "التغلب على بنز" - صرخة حشد في أحد منتجي السيارات اليابانيين؟ النية الإستراتيجية تمنح الموظفين الهدف الوحيد الجدير بالالتزام: إزاحة الأفضل أو البقاء الأفضل في جميع أنحاء العالم.

كثير من الشركات على دراية بالتخطيط الاستراتيجي أكثر من معرفتها بالهدف الاستراتيجي. عادة ما تعمل عملية التخطيط بمثابة "مصفاة جدوى". يتم قبول الاستراتيجيات أو رفضها على أساس ما إذا كان بإمكان المديرين أن يكونوا دقيقين حول "كيف" و "ماذا" في خططهم. هل المعالم واضحة؟ هل لدينا المهارات والموارد اللازمة؟ كيف سيكون رد فعل المنافسين؟ هل تم بحث السوق بدقة؟ بشكل أو بآخر ، التحذير "كن واقعيا!" يتم منحها للمديرين التنفيذيين في كل منعطف تقريبًا.

لكن هل يمكنك خطة للقيادة العالمية؟ هل قامت كوماتسو وكانون وهوندا بالتفصيل لاستراتيجيات 20 عامًا لمهاجمة الأسواق الغربية؟ هل المدراء اليابانيون والكوريون مخططين أفضل من نظرائهم الغربيين؟ لا. على الرغم من أهمية التخطيط الاستراتيجي ، فإن القيادة العالمية هي هدف يقع خارج نطاق التخطيط. نحن نعرف عددًا قليلاً من الشركات التي لديها أنظمة تخطيط عالية التطور تمكنت من تحديد هدف إستراتيجي. نظرًا لأن اختبارات الملاءمة الاستراتيجية أصبحت أكثر صرامة ، فإن الأهداف التي لا يمكن التخطيط لها تسقط على جانب الطريق. ومع ذلك ، من غير المرجح أن تصبح الشركات التي تخشى الالتزام بأهداف تقع خارج نطاق التخطيط قادة عالميين.

على الرغم من وصف التخطيط الاستراتيجي على أنه وسيلة لتصبح أكثر توجهاً نحو المستقبل ، فإن معظم المديرين ، عند الضغط عليهم ، سيعترفون بأن خططهم الإستراتيجية تكشف المزيد عن مشاكل اليوم أكثر من فرص الغد. مع وجود مجموعة جديدة من المشكلات التي تواجه المديرين في بداية كل دورة تخطيط ، غالبًا ما يتحول التركيز بشكل كبير من عام إلى آخر. ومع تسارع وتيرة التغيير في معظم الصناعات ، أصبح الأفق التنبئي أقصر وأقصر. لذا فإن الخطط لا تفعل أكثر من مجرد توقع الحاضر بشكل تدريجي. الهدف من النية الإستراتيجية هو إعادة المستقبل إلى الحاضر. السؤال المهم ليس "كيف سيكون العام المقبل مختلفًا عن هذا العام؟" ولكن "ما الذي يجب أن نفعله بشكل مختلف العام المقبل للاقتراب أكثر من هدفنا الاستراتيجي؟" فقط مع وجود نية استراتيجية يتم توضيحها بعناية والالتزام بها ، فإن سلسلة من الخطط السنوية تلخص القيادة العالمية.

مثلما لا يمكنك التخطيط لسعي من 10 إلى 20 عامًا لقيادة عالمية ، فإن فرصة الوقوع في منصب قيادي عن طريق الصدفة بعيدة أيضًا. لا نعتقد أن القيادة العالمية تأتي من عملية غير موجهة لريادة الأعمال الداخلية. كما أنه ليس نتاجًا لشركة Skunk Works أو تقنية أخرى للمغامرة الداخلية. وراء مثل هذه البرامج يكمن افتراض عدمي: أن المنظمة مختبئة للغاية ، ومرهقة للغاية ، والطريقة الوحيدة للابتكار هي وضع عدد قليل من الأشخاص الأذكياء في غرفة مظلمة ، وصب بعض المال ، والأمل في حدوث شيء رائع. في نهج Silicon Valley هذا للابتكار ، يتمثل الدور الوحيد لكبار المديرين في تعديل إستراتيجية مؤسستهم للنجاحات الريادية التي تظهر من الأسفل. هنا القيمة المضافة للإدارة العليا منخفضة بالفعل.

للأسف ، قد تكون هذه النظرة للابتكار متوافقة مع الواقع في العديد من الشركات الكبيرة. 2 من ناحية ، تفتقر الإدارة العليا إلى أي وجهة نظر معينة حول الغايات المرغوبة بخلاف إرضاء المساهمين وإبقاء المغيرين في وضع حرج. من ناحية أخرى ، يعمل تنسيق التخطيط ومعايير المكافأة وتعريف السوق المخدوم والإيمان بممارسة الصناعة المقبولة معًا لتقييد نطاق الوسائل المتاحة بإحكام. نتيجة لذلك ، يعد الابتكار بالضرورة نشاطًا منفردًا. يعتمد النمو على القدرة الابتكارية للأفراد والفرق الصغيرة أكثر من اعتماده على قدرة الإدارة العليا على تجميع جهود فرق متعددة نحو هدف استراتيجي طموح.

في الشركات التي تغلبت على قيود الموارد لبناء مناصب قيادية ، نرى علاقة مختلفة بين الوسائل والغايات. في حين أن النية الإستراتيجية واضحة بشأن الغايات ، إلا أنها مرنة من حيث الوسائل - فهي تترك مجالًا للارتجال. يتطلب تحقيق الهدف الاستراتيجي إبداعًا هائلاً فيما يتعلق بالوسائل: شاهد استخدام فوجيتسو للتحالفات الإستراتيجية في أوروبا لمهاجمة شركة IBM. لكن هذا الإبداع يأتي في خدمة غاية محددة بوضوح. الإبداع لا يقاوم ولكن ليس بلا عوائق ، لأن الإدارة العليا تضع المعيار الذي يمكن للموظفين على أساسه اختبار منطق مبادراتهم. يجب على المديرين المتوسطين أن يفعلوا أكثر من مجرد الوفاء بالأهداف المالية الموعودة ، ويجب عليهم أيضًا تقديمها في الاتجاه الواسع الضمني في الهدف الاستراتيجي لمنظمتهم.

النية الاستراتيجية تعني امتدادًا كبيرًا للمؤسسة. القدرات والموارد الحالية لن تكون كافية. هذا يفرض على المنظمة أن تكون أكثر إبداعًا ، لتحقيق أقصى استفادة من الموارد المحدودة. في حين أن وجهة النظر التقليدية للاستراتيجية تركز على درجة التوافق بين الموارد الحالية والفرص الحالية ، فإن النية الاستراتيجية تخلق عدم توافق شديد بين الموارد والطموحات. ثم تتحدى الإدارة العليا المنظمة لسد الفجوة من خلال بناء مزايا جديدة بشكل منهجي. بالنسبة إلى Canon ، كان هذا يعني أولاً فهم براءات اختراع Xerox ، ثم ترخيص التكنولوجيا لإنشاء منتج من شأنه أن ينتج عنه خبرة مبكرة في السوق ، ثم تجهيز جهود البحث والتطوير الداخلية ، ثم ترخيص تقنيتها الخاصة لمصنعين آخرين لتمويل المزيد من عمليات البحث والتطوير ، ثم دخول قطاعات السوق في اليابان وأوروبا حيث كانت Xerox ضعيفة ، وما إلى ذلك.

في هذا الصدد ، فإن الهدف الاستراتيجي يشبه سباق الماراثون في سباقات 400 متر. لا أحد يعرف كيف ستبدو التضاريس عند الميل 26 ، لذا فإن دور الإدارة العليا هو تركيز انتباه المنظمة على الأرض ليتم تغطيتها في 400 متر القادمة. في العديد من الشركات ، قامت الإدارة بذلك من خلال تقديم سلسلة من التحديات المؤسسية للمؤسسة ، كل منها يحدد التل التالي في السباق لتحقيق الهدف الاستراتيجي. في إحدى السنوات ، قد يكون التحدي هو الجودة ، وفي العام التالي ، قد يكون هناك رعاية كاملة للعملاء ، وفي العام التالي ، الدخول في أسواق جديدة ، وفي العام التالي ، خط إنتاج متجدد. كما يشير هذا المثال ، فإن تحديات الشركات هي وسيلة لاكتساب مزايا تنافسية جديدة ، وهي طريقة لتحديد النقطة المحورية لجهود الموظفين على المدى القريب إلى المتوسط. كما هو الحال مع الهدف الاستراتيجي ، فإن الإدارة العليا محددة بشأن الغايات (تقليل أوقات تطوير المنتج بنسبة 75 ٪ ، على سبيل المثال) ولكنها أقل إلزامية بشأن الوسائل.

مثل النية الإستراتيجية ، تمدد التحديات المنظمة. لمنع Xerox في مجال آلات التصوير الشخصية ، حددت كانون لمهندسيها سعرًا مستهدفًا قدره 1000 دولار لآلة التصوير المنزلية. في ذلك الوقت ، بيعت آلة التصوير الأقل تكلفة من Canon بعدة آلاف من الدولارات. إن محاولة تقليل تكلفة الطرز الحالية لم تكن ستمنح Canon التحسين الجذري لأداء السعر الذي تحتاجه لتأخير أو ردع دخول Xerox إلى آلات النسخ الشخصية. بدلاً من ذلك ، واجه مهندسو Canon تحديًا لإعادة اختراع آلة التصوير - وهو تحد واجهوه باستبدال خرطوشة يمكن التخلص منها بآلية نقل الصور المعقدة المستخدمة في آلات التصوير الأخرى.

تأتي تحديات الشركات من تحليل المنافسين وكذلك من النمط المتوقع لتطور الصناعة. تكشف هذه العوامل معًا عن فرص تنافسية محتملة وتحدد المهارات الجديدة التي ستحتاجها المنظمة لأخذ زمام المبادرة بعيدًا عن اللاعبين الأفضل وضعًا. (يوضح معرض "بناء ميزة تنافسية في كوماتسو" الطريقة التي ساعدت بها التحديات شركة كوماتسو في تحقيق هدفها).

بناء ميزة تنافسية في كوماتسو

لكي يكون التحدي فعالاً ، يجب على الأفراد والفرق في جميع أنحاء المنظمة فهمه ومعرفة آثاره على وظائفهم. الشركات التي تضع تحديات الشركات لخلق مزايا تنافسية جديدة (كما فعلت Ford و IBM مع تحسين الجودة) تكتشف بسرعة أن إشراك المؤسسة بأكملها يتطلب من الإدارة العليا القيام بما يلي:

  • خلق شعور بالإلحاح ، أو شبه أزمة ، من خلال تضخيم الإشارات الضعيفة في البيئة التي تشير إلى الحاجة إلى التحسين ، بدلاً من السماح للتقاعس عن العمل بإحداث أزمة حقيقية. كوماتسو ، على سبيل المثال ، وضع في الميزانية على أساس أسعار الصرف الأسوأ التي بالغت في تقييم الين.
  • تطوير تركيز منافس على كل المستويات من خلال الاستخدام الواسع النطاق للذكاء التنافسي. يجب أن يكون كل موظف قادرًا على قياس جهوده ضد أفضل المنافسين في فئته بحيث يصبح التحدي شخصيًا. على سبيل المثال ، عرضت فورد للعاملين في خطوط الإنتاج شرائط فيديو للعمليات في أكثر مصانع مازدا كفاءة.
  • تزويد الموظفين بالمهارات التي يحتاجون إليها للعمل بفعالية—التدريب على الأدوات الإحصائية ، وحل المشكلات ، وهندسة القيمة ، وبناء الفريق ، على سبيل المثال.
  • امنح المنظمة الوقت الكافي لاستيعاب أحد التحديات قبل إطلاق آخر. عندما تفرط المبادرات المتنافسة في عبء المنظمة ، يحاول المديرون المتوسطون في كثير من الأحيان حماية موظفيهم من ثقل الأولويات المتغيرة. لكن هذا الموقف "انتظر لترى ما إذا كانوا جادًا هذه المرة" يقضي في النهاية على مصداقية تحديات الشركات.
  • ضع معالم واضحة وآليات للمراجعة لتتبع التقدم ، والتأكد من أن الاعتراف الداخلي والمكافآت يعزز السلوكيات المرغوبة. الهدف هو جعل التحدي لا مفر منه للجميع في الشركة.

من المهم التمييز بين عملية إدارة تحديات الشركات والمزايا التي تخلقها العملية. مهما كان التحدي الفعلي - الجودة أو التكلفة أو هندسة القيمة أو أي شيء آخر - فهناك نفس الحاجة لإشراك الموظفين فكريًا وعاطفيًا في تطوير مهارات جديدة. في كل حالة ، لن يتأصل التحدي إلا إذا شعر كبار المديرين التنفيذيين والموظفين من المستوى الأدنى بالمسؤولية المتبادلة عن القدرة التنافسية.

نعتقد أنه قد طُلب من العاملين في العديد من الشركات تحمل نصيب غير متناسب من اللوم عن الفشل التنافسي. في إحدى الشركات الأمريكية ، على سبيل المثال ، سعت الإدارة للحصول على امتياز حزمة الأجور بنسبة 40٪ من الموظفين بالساعة لجعل تكاليف العمالة تتماشى مع المنافسين في الشرق الأقصى. وكانت النتيجة إضرابًا طويلًا ، وفي النهاية ، تنازلًا عن الأجور بنسبة 10٪ من الموظفين المتواجدين على الخط. ومع ذلك ، شكلت تكاليف العمالة المباشرة في التصنيع أقل من 15٪ من إجمالي القيمة المضافة. وهكذا نجحت الشركة في إضعاف معنويات قوتها العاملة من أصحاب الياقات الزرقاء بالكامل من أجل خفض التكاليف الإجمالية بنسبة 1.5٪. ومن المفارقات أن مزيدًا من التحليل أظهر أن أهم وفورات التكاليف التي حققها منافسوهم لم تأت من انخفاض الأجور بالساعة ولكن من أساليب العمل الأفضل التي ابتكرها الموظفون. يمكنك أن تتخيل مدى حرص العمال الأمريكيين على تقديم مساهمات مماثلة بعد الإضراب والتنازلات. قارن هذا الموقف بما حدث في نيسان عندما تعزز الين: قامت الإدارة العليا بتخفيض كبير في الأجور ثم طلبت من المديرين المتوسطين والموظفين المباشرين التضحية بنسبة أقل نسبيًا.

المسؤولية المتبادلة تعني الربح المشترك والألم المشترك. في كثير من الشركات ، يقع ألم التنشيط بشكل حصري تقريبًا على عاتق الموظفين الأقل مسؤولية عن تراجع المؤسسة. في كثير من الأحيان ، يُطلب من العمال الالتزام بأهداف الشركة دون أي التزام مطابق من الإدارة العليا - سواء كان ذلك يتعلق بالأمن الوظيفي ، أو المشاركة ، أو القدرة على التأثير على اتجاه العمل. هذا النهج الأحادي الجانب لاستعادة القدرة التنافسية يمنع العديد من الشركات من تسخير القوة الفكرية لموظفيها.

إن خلق شعور بالمسؤولية المتبادلة أمر بالغ الأهمية لأن القدرة التنافسية تعتمد في نهاية المطاف على السرعة التي تقوم بها الشركة بتضمين مزايا جديدة في أعماق مؤسستها ، وليس على رصيدها من المزايا في أي وقت معين. وبالتالي ، يجب توسيع مفهوم الميزة التنافسية إلى ما بعد بطاقة قياس الأداء التي يستخدمها العديد من المديرين الآن: هل تكاليفي أقل؟ هل سيحصل منتجي على علاوة سعرية؟

قليل من المزايا التنافسية طويلة الأمد. إن الكشف عن ميزة تنافسية جديدة يشبه إلى حدٍ ما الحصول على معلومات سرية بشأن أحد الأسهم: حيث أن أول شخص يتصرف بناءً على البصيرة يربح أموالاً أكثر من السابق. عندما كان منحنى الخبرة صغيرًا ، قامت الشركة ببناء القدرات قبل المنافسين ، وخفضت الأسعار لملء المصانع ، وخفضت التكاليف مع زيادة الحجم ذهبت إلى البنك. كان المحرك الأول يتداول على أساس حقيقة أن المنافسين قدّروا الحصة السوقية بأقل من قيمتها الحقيقية - لم يسعوا للحصول على حصة إضافية لأنهم لم يفهموا كيف يمكن ترجمة ريادة الحصة السوقية إلى تكاليف أقل وهوامش ربح أفضل. ولكن لم تعد هناك حصة سوقية مقومة بأقل من قيمتها الحقيقية عندما تبني كل شركة من شركات أشباه الموصلات العشرين قدرة كافية لخدمة 10٪ من السوق العالمية.

إن الحفاظ على درجات المزايا الحالية لا يماثل بناء مزايا جديدة. يكمن جوهر الإستراتيجية في إنشاء مزايا تنافسية للغد بشكل أسرع من المنافسين الذين يقلدون المزايا التي تمتلكها اليوم. في الستينيات ، اعتمد المنتجون اليابانيون على مزايا العمالة وتكلفة رأس المال. عندما بدأ المصنعون الغربيون في نقل الإنتاج إلى الخارج ، سارعت الشركات اليابانية من استثمارها في تكنولوجيا العمليات وخلقت مزايا الحجم والجودة. بعد ذلك ، عندما قام منافسوهم في الولايات المتحدة وأوروبا بترشيد التصنيع ، أضافوا سلسلة أخرى إلى قوسهم من خلال تسريع معدل تطوير المنتج. ثم قاموا ببناء علامات تجارية عالمية. ثم قاموا بإزالة مهارات المنافسين من خلال التحالفات وصفقات الاستعانة بمصادر خارجية. المعنوية؟ قدرة المنظمة على تحسين المهارات الحالية وتعلم مهارات جديدة هي الميزة التنافسية الأكثر دفاعًا عن الجميع.

لتحقيق هدف استراتيجي ، يجب على الشركة عادةً أن تواجه منافسين أكبر وأفضل تمويلاً. وهذا يعني إدارة المشاركات التنافسية بعناية بحيث يتم الحفاظ على الموارد النادرة. لا يمكن للمديرين القيام بذلك ببساطة من خلال لعب نفس اللعبة بشكل أفضل - إجراء تحسينات هامشية على تقنيات المنافسين وممارساتهم التجارية. بدلاً من ذلك ، يجب عليهم تغيير اللعبة بشكل أساسي بطرق تضر بالشركات القائمة: ابتكار مناهج جديدة لدخول السوق ، وبناء المزايا ، والحرب التنافسية. بالنسبة للمنافسين الأذكياء ، فإن الهدف ليس التقليد التنافسي بل الابتكار التنافسي ، فن احتواء المخاطر التنافسية ضمن أبعاد يمكن إدارتها.

بالنسبة للمنافسين الأذكياء ، فإن الهدف ليس التقليد التنافسي بل الابتكار التنافسي ، فن احتواء المخاطر التنافسية ضمن أبعاد يمكن إدارتها.

تظهر أربعة مناهج للابتكار التنافسي في التوسع العالمي للشركات اليابانية. هذه هي: بناء طبقات من المزايا ، والبحث عن قوالب فضفاضة ، وتغيير شروط المشاركة ، والمنافسة من خلال التعاون.

كلما اتسع نطاق حافظة مزايا الشركة ، قلت المخاطر التي تواجهها في المعارك التنافسية. قام المنافسون العالميون الجدد ببناء مثل هذه المحافظ من خلال التوسع المطرد في ترسانات الأسلحة التنافسية. لقد انتقلوا بلا هوادة من مزايا أقل قابلية للدفاع مثل انخفاض تكاليف الأجور إلى مزايا أكثر قابلية للدفاع مثل العلامات التجارية العالمية. توضح صناعة التلفزيون الملون اليابانية عملية الطبقات هذه.

بحلول عام 1967 ، أصبحت اليابان أكبر منتج لأجهزة التلفزيون بالأبيض والأسود. بحلول عام 1970 ، كان يسد الفجوة في أجهزة التلفزيون الملونة. استخدم المصنعون اليابانيون ميزتهم التنافسية - في ذلك الوقت ، في المقام الأول ، تكاليف العمالة المنخفضة - لبناء قاعدة في الأعمال التجارية الخاصة ، ثم انتقلوا بسرعة لإنشاء مصانع على مستوى عالمي. منحهم هذا الاستثمار طبقات إضافية من المزايا - الجودة والموثوقية - بالإضافة إلى المزيد من التخفيضات في التكلفة من تحسينات العملية. في الوقت نفسه ، أدركوا أن هذه المزايا القائمة على التكلفة كانت عرضة للتغيرات في تكاليف العمالة ، وتقنية العمليات والمنتجات ، وأسعار الصرف ، والسياسة التجارية. لذلك طوال السبعينيات ، استثمروا أيضًا بكثافة في بناء القنوات والعلامات التجارية ، وبالتالي خلق طبقة أخرى من المزايا: امتياز عالمي. في أواخر السبعينيات ، قاموا بتوسيع نطاق منتجاتهم وأعمالهم لاستهلاك هذه الاستثمارات الضخمة ، وبحلول عام 1980 ، أنشأ جميع اللاعبين الرئيسيين - ماتسوشيتا ، وشارب ، وتوشيبا ، وهيتاشي ، وسانيو - مجموعات ذات صلة من الأعمال التي يمكن أن تدعم استثمارات التسويق العالمية . في الآونة الأخيرة ، قاموا بالاستثمار في مراكز التصنيع والتصميم الإقليمية لتكييف منتجاتهم بشكل وثيق مع الأسواق الوطنية.

اعتبر هؤلاء المصنعون أن المصادر المختلفة للميزة التنافسية هي طبقات مرغوبة بشكل متبادل ، وليست اختيارات متعارضة. ما يسميه البعض الانتحار التنافسي - السعي وراء التكلفة والتمايز - هو بالضبط ما يسعى إليه العديد من المنافسين. 3 باستخدام تقنيات تصنيع مرنة وذكاء تسويقي أفضل ، فإنهم يبتعدون عن "المنتجات العالمية" الموحدة إلى منتجات مثل الميني فان مازدا ، التي تم تطويرها في كاليفورنيا خصيصًا لسوق الولايات المتحدة.

هناك طريقة أخرى للابتكار التنافسي ، وهي البحث عن أحجار سائبة ، تستغل فوائد المفاجأة ، والتي تعد مفيدة في المعارك التجارية كما هي في الحرب. لا سيما في المراحل الأولى من حرب الأسواق العالمية ، يعمل المنافسون الجدد الناجحون على البقاء دون عتبة الاستجابة لمنافسيهم الأكبر والأقوى. إن الاستيلاء على الأراضي غير المحمية هي إحدى طرق القيام بذلك.

للعثور على أحجار سائبة ، يجب أن يكون لدى المديرين القليل من الأفكار التقليدية حول كيفية اقتحام السوق أو تحدي منافس. على سبيل المثال ، في واحدة كبيرة متعددة الجنسيات في الولايات المتحدة ، طلبنا من العديد من مديري الدول أن يصفوا ما يفعله منافس ياباني في السوق المحلية. قال المدير التنفيذي الأول ، "إنهم يأتون إلينا في النهاية المنخفضة. تأتي الشركات اليابانية دائمًا في الأسفل ". وجد المتحدث الثاني التعليق مثيرًا للاهتمام لكنه عارض: "إنهم لا يقدمون أي منتجات منخفضة الجودة في سوقي ، لكن لديهم بعض الأشياء المثيرة في النهاية العليا. يجب علينا حقًا عكس هندسة هذا الشيء ". أخبر زميل آخر قصة أخرى.قال: "لم يأخذوا مني أي عمل ، لكنهم قدموا لي للتو عرضًا رائعًا لتوريد المكونات." في كل بلد ، وجد المنافس الياباني لبنة مختلفة.

يبدأ البحث عن الطوب السائب بتحليل دقيق للحكمة التقليدية للمنافس: كيف تحدد الشركة "السوق المخدوم"؟ ما هي الأنشطة الأكثر ربحية؟ ما هي الأسواق الجغرافية المزعجة للغاية لدخولها؟ الهدف ليس العثور على ركن من الصناعة (أو مكانة) حيث نادراً ما يسير المنافسون الكبار ولكن لبناء قاعدة للهجوم خارج منطقة السوق التي يشغلها قادة الصناعة حاليًا. الهدف هو ملاذ ربح لا جدال فيه ، والذي يمكن أن يكون قطاعًا معينًا من المنتجات ("النهاية المنخفضة" في الدراجات النارية) ، أو شريحة من سلسلة القيمة (مكونات في صناعة الكمبيوتر) ، أو سوق جغرافي معين (أوروبا الشرقية).

عندما واجهت شركة هوندا قادة في صناعة الدراجات النارية ، على سبيل المثال ، بدأت بمنتجات كانت خارج التعريف التقليدي لمجالات سوق المنتجات للقادة. نتيجة لذلك ، يمكنها بناء قاعدة عمليات في منطقة غير محمية ومن ثم استخدام تلك القاعدة لشن هجوم موسع. ما فشل العديد من المنافسين في رؤيته هو نية هوندا الإستراتيجية وكفاءتها المتزايدة في المحركات وقطارات الطاقة. ومع ذلك ، حتى عندما كانت هوندا تبيع الدراجات النارية 50 سي سي في الولايات المتحدة ، كانت تسابق بالفعل دراجات أكبر في أوروبا - تجمع مهارات التصميم والتكنولوجيا التي ستحتاجها لتوسيع منهجي عبر مجموعة كاملة من الأعمال المتعلقة بالمحركات.

إن تقدم هوندا في إنشاء كفاءة أساسية في المحركات كان يجب أن يحذر المنافسين من أنها قد تدخل سلسلة من الصناعات التي تبدو غير ذات صلة - السيارات ، جزازات العشب ، المحركات البحرية ، المولدات. ولكن مع تركيز كل شركة على سوقها الخاص ، ذهب تهديد التنويع الأفقي لشركة هوندا دون أن يلاحظه أحد. اليوم ، تستعد شركات مثل ماتسوشيتا وتوشيبا بالمثل للتحرك بطرق غير متوقعة عبر حدود الصناعة. في حماية الطوب السائب ، يجب على الشركات توسيع رؤيتها المحيطية من خلال تتبع وتوقع هجرة المنافسين العالميين عبر قطاعات المنتجات والشركات والأسواق الوطنية ومراحل القيمة المضافة وقنوات التوزيع.

لا يزال تغيير شروط المشاركة - رفض قبول تعريف المتسابق الأول للصناعة وحدود القطاع - يمثل شكلاً آخر من أشكال الابتكار التنافسي. يوضح دخول Canon في أعمال آلات التصوير هذا النهج.

خلال السبعينيات ، حاولت كل من Kodak و IBM مطابقة نظام أعمال Xerox من حيث التجزئة والمنتجات والتوزيع والخدمة والتسعير. ونتيجة لذلك ، لم تواجه شركة Xerox مشكلة في فك شفرة نوايا الوافدين الجدد وتطوير إجراءات مضادة. انسحبت شركة IBM في نهاية المطاف من أعمال الناسخات ، بينما ظلت كوداك في المرتبة الثانية في سوق آلات النسخ الكبيرة التي لا تزال زيروكس تهيمن عليها.

من ناحية أخرى ، غيرت كانون شروط المشاركة التنافسية. بينما قامت Xerox ببناء مجموعة واسعة من آلات التصوير ، قامت Canon بتوحيد الآلات والمكونات لتقليل التكاليف. لقد اختارت التوزيع من خلال تجار المنتجات المكتبية بدلاً من محاولة مضاهاة قوة المبيعات المباشرة الضخمة لشركة Xerox. كما أنها تجنبت الحاجة إلى إنشاء شبكة خدمة وطنية من خلال تصميم الموثوقية وإمكانية الخدمة في منتجها ثم تفويض مسؤولية الخدمة إلى التجار. تم بيع آلات تصوير آلات تصوير Canon بدلاً من تأجيرها ، مما أدى إلى تحرير Canon من عبء تمويل قاعدة الإيجار. أخيرًا ، بدلاً من البيع لرؤساء أقسام النسخ في الشركة ، ناشدت Canon الأمناء ومديري الأقسام الذين أرادوا النسخ الموزع. في كل مرحلة ، تجاوزت Canon بدقة أي عائق محتمل للدخول.

تشير تجربة Canon إلى أن هناك فرقًا مهمًا بين حواجز الدخول والحواجز التي تحول دون التقليد. كان على المنافسين الذين حاولوا مطابقة نظام عمل Xerox دفع نفس تكاليف الدخول - كانت العوائق التي تحول دون التقليد عالية. لكن Canon قللت بشكل كبير من حواجز الدخول من خلال تغيير قواعد اللعبة.

كما أدى تغيير القواعد إلى قصر دائرة قدرة زيروكس على الانتقام بسرعة ضد منافستها الجديدة. في مواجهة الحاجة إلى إعادة التفكير في استراتيجية أعمالها وتنظيمها ، أصيبت Xerox بالشلل لبعض الوقت. أدرك مديروها أنه كلما قاموا بتقليص حجم خط الإنتاج بشكل أسرع ، وطوّروا قنوات جديدة ، وحسّنوا الموثوقية ، زادت سرعة تآكل قاعدة الربح التقليدية للشركة. ما كان يمكن اعتباره عوامل نجاح حاسمة - فريق المبيعات الوطني وشبكة الخدمة لشركة Xerox ، وقاعدتها الكبيرة المثبتة من الآلات المؤجرة ، واعتمادها على عائدات الخدمة - أصبحت بدلاً من ذلك حواجز أمام الانتقام. بهذا المعنى ، فإن الابتكار التنافسي مثل الجودو: الهدف هو استخدام وزن منافس أكبر ضده. وهذا لا يحدث من خلال مطابقة قدرات القائد ولكن من خلال تطوير قدرات متناقضة خاصة به.

يعمل الابتكار التنافسي على أساس أنه من المرجح أن يكون المنافس الناجح مرتبطًا بوصفة للنجاح. لهذا السبب ربما يكون السلاح الأكثر فاعلية الذي يمتلكه المنافسون الجدد هو قطعة من الورق. ولماذا تكمن أكبر نقاط ضعف شاغل الوظيفة في إيمانه بالممارسة المقبولة.

من خلال التراخيص واتفاقيات الاستعانة بمصادر خارجية والمشاريع المشتركة ، من الممكن أحيانًا الفوز دون قتال. على سبيل المثال ، تحالفات Fujitsu في أوروبا مع Siemens و STC (أكبر شركة لتصنيع أجهزة الكمبيوتر في بريطانيا) وفي الولايات المتحدة مع Amdahl تؤدي إلى زيادة حجم التصنيع والوصول إلى الأسواق الغربية. في أوائل الثمانينيات ، أسس ماتسوشيتا مشروعًا مشتركًا مع Thorn (في المملكة المتحدة) ، Telefunken (في ألمانيا) ، و Thomson (في فرنسا) ، مما سمح لها بمضاعفة القوات المنتشرة ضد Philips بسرعة في معركة القيادة في أعمال VCR الأوروبية. في محاربة المنافسين العالميين الأكبر بالوكالة ، تبنت الشركات اليابانية حكمة قديمة قدم الصراع البشري نفسه: عدو عدوي هو صديقي.

يعد اختطاف جهود التنمية للمنافسين المحتملين هدفًا آخر للتعاون التنافسي. في حرب الإلكترونيات الاستهلاكية ، هاجم المنافسون اليابانيون الشركات التقليدية مثل أجهزة التلفزيون وأجهزة hi-fis أثناء تطوعهم لتصنيع منتجات الجيل التالي مثل أجهزة الفيديو وكاميرات الفيديو ومشغلات الأقراص المضغوطة للمنافسين الغربيين. كانوا يأملون في أن يخفض منافسوهم الإنفاق على التنمية ، وهذا بالضبط ما حدث في معظم الحالات. لكن الشركات التي تخلت عن جهود التطوير الخاصة بها نادراً ما عاودت الظهور كمنافس جاد في معارك المنتجات الجديدة اللاحقة.

يمكن أيضًا استخدام التعاون لمعايرة نقاط القوة والضعف لدى المنافسين. يمنح مشروع تويوتا المشترك مع جنرال موتورز ، ومازدا مع فورد ، صانعي السيارات هؤلاء نقطة مميزة لا تقدر بثمن لتقييم التقدم الذي أحرزه منافسوهم في الولايات المتحدة في خفض التكلفة والجودة والتكنولوجيا. يمكنهم أيضًا معرفة كيف تتنافس جنرال موتورز وفورد - متى سيقاتلون ومتى لا يقاتلون. بالطبع ، العكس هو الصحيح أيضًا: لدى فورد وجنرال موتورز فرصة متساوية للتعلم من شركائهم المنافسين.

إن الطريق إلى التنشيط التنافسي الذي رسمناه يتضمن رؤية جديدة للاستراتيجية. الهدف الاستراتيجي يضمن الاتساق في تخصيص الموارد على المدى الطويل. تركز تحديات الشركات المفصلة بوضوح على جهود الأفراد على المدى المتوسط. أخيرًا ، يساعد الابتكار التنافسي في تقليل المخاطر التنافسية على المدى القصير. هذا الاتساق على المدى الطويل ، والتركيز على المدى المتوسط ​​، والابتكار والمشاركة على المدى القصير يوفران مفتاحًا للاستفادة من الموارد المحدودة في السعي لتحقيق الأهداف الطموحة. ولكن مثلما توجد عملية انتصار ، هناك أيضًا عملية استسلام. يتطلب التنشيط فهم هذه العملية أيضًا.

بالنظر إلى ريادتها التكنولوجية والوصول إلى الأسواق الإقليمية الكبيرة ، كيف فقدت الولايات المتحدة والدول الأوروبية حقها الواضح في الولادة للسيطرة على الصناعات العالمية؟ لا توجد إجابة بسيطة. قلة من الشركات تدرك قيمة توثيق الفشل. لا يزال عدد أقل من الباحثين يبحثون في مبادئهم الإدارية التقليدية عن بذور الاستسلام التنافسي. لكننا نعتقد أن هناك مرض الاستسلام الذي يعطي بعض القرائن المهمة. (راجع الشريط الجانبي "عملية الاستسلام".)

عملية الاستسلام

في معارك القيادة العالمية التي حدثت خلال العقدين الماضيين ، رأينا نمطًا من الهجوم التنافسي وتقليص النفقات التي كانت متشابهة بشكل ملحوظ عبر الصناعات. نسمي هذه عملية الاستسلام.

بدأت العملية بقصد غير مرئي. نظرًا لعدم امتلاك الشركات الغربية لأهداف طويلة المدى تركز على المنافسين ، فإنها لم تنسب مثل هذه النوايا لمنافسيها. كما قاموا بحساب التهديد الذي يشكله المنافسون المحتملون من حيث مواردهم الحالية وليس من حيث قدرتهم على الحيلة. وقد أدى ذلك إلى الاستهانة المنهجية بالمنافسين الصغار الذين كانوا يكتسبون التكنولوجيا بسرعة من خلال ترتيبات الترخيص ، واكتساب فهم السوق من شركاء OEM في المصب ، وتحسين جودة المنتج وإنتاجية التصنيع من خلال برامج مشاركة الموظفين على مستوى الشركة. غافلت الشركات الأمريكية والأوروبية عن النوايا الإستراتيجية والمزايا غير الملموسة لمنافسيها.

إضافة إلى المفاجأة التنافسية ، كانت حقيقة أن الوافدين الجدد عادة ما يهاجمون محيط السوق (هوندا في الدراجات النارية الصغيرة ، وياماها في البيانو الكبير ، وتوشيبا في أجهزة التلفزيون الصغيرة بالأبيض والأسود) قبل الدخول في مواجهة مع أصحاب المناصب. غالبًا ما يخطئ أصحاب المناصب في قراءة هذه الهجمات ، حيث ينظرون إليها على أنها جزء من إستراتيجية متخصصة وليست بحثًا عن "طوب سائب". تم تجاهل استراتيجيات دخول السوق غير التقليدية (حيازات الأقلية في البلدان الأقل نموًا ، واستخدام القنوات غير التقليدية ، وإعلانات الشركات الواسعة) أو تم تجاهلها باعتبارها غريبة. على سبيل المثال ، قال المديرون الذين تحدثنا معهم إن موقف الشركات اليابانية في صناعة الكمبيوتر الأوروبية لم يكن موجودًا. من حيث مشاركة العلامة التجارية ، يعد هذا صحيحًا تقريبًا ، لكن السيطرة اليابانية على ما يصل إلى ثلث قيمة التصنيع المضافة في مبيعات الأجهزة لشركات الكمبيوتر التي تتخذ من أوروبا مقراً لها. وبالمثل ، زعم منتجو السيارات الألمان أنهم غير مهتمين بميل المنتجين اليابانيين إلى الارتقاء إلى السوق. ولكن مع تعرض طرزها المنخفضة لضغط هائل من المنتجين اليابانيين ، أعلنت بورش الآن أنها لن تصنع سيارات "مستوى الدخول" بعد الآن.

غالبًا ما أساء المديرون الغربيون تفسير تكتيكات منافسيهم. كانوا يعتقدون أن الشركات اليابانية والكورية تتنافس فقط على أساس التكلفة والجودة. ينتج عن هذا عادةً استجابة جزئية لمبادرات هؤلاء المنافسين: نقل التصنيع إلى الخارج ، أو الاستعانة بمصادر خارجية ، أو إنشاء برنامج جودة. نادرًا ما كان يتم تقدير النطاق الكامل للتهديد التنافسي - طبقات المزايا المتعددة ، والتوسع عبر قطاعات المنتجات ذات الصلة ، وتطوير مواقع العلامة التجارية العالمية. إن تقليد التكتيكات المرئية للمنافسين حاليًا يضع الشركات الغربية في فخ اللحاق بالركب الدائم. واحدًا تلو الآخر ، خسرت الشركات المعارك وأصبحت ترى الاستسلام أمرًا لا مفر منه. لم يكن الاستسلام أمرًا لا مفر منه بالطبع ، لكن الهجوم نُظم بطريقة تخفي النوايا النهائية وتجنب المواجهة المباشرة.

ليس من المريح جدًا التفكير في إمكانية اختزال جوهر الفكر الاستراتيجي الغربي إلى ثمانية قواعد للتميز ، وسبع قواعد S ، وخمس قوى تنافسية ، وأربع مراحل لدورة حياة المنتج ، وثلاث استراتيجيات عامة ، ومصفوفات لا حصر لها من اثنين إلى اثنين. 4 ومع ذلك ، على مدار العشرين عامًا الماضية ، اتخذت "التطورات" في الإستراتيجية شكل المزيد من الأنماط ، والاستدلال ، وقوائم الغسيل ، غالبًا مع قواعد تجريبية مشكوك فيها. علاوة على ذلك ، فحتى المفاهيم المعقولة مثل دورة حياة المنتج ، ومنحنى الخبرة ، وحافظات المنتجات ، والاستراتيجيات العامة غالبًا ما يكون لها آثار جانبية سامة: فهي تقلل من عدد الخيارات الاستراتيجية التي ترغب إدارة الخيارات الاستراتيجية في وضعها في الاعتبار. إنهم يخلقون تفضيلًا لبيع الشركات بدلاً من الدفاع عنها. إنها تسفر عن استراتيجيات يمكن التنبؤ بها يمكن للمنافسين فك شفرتها بسهولة.

وصفات الإستراتيجية تحد من فرص الابتكار التنافسي. قد يكون لدى الشركة 40 شركة وأربع استراتيجيات فقط - الاستثمار أو الاحتفاظ أو الحصاد أو التجريد. في كثير من الأحيان ، يُنظر إلى الإستراتيجية على أنها تمرين لتحديد المواقع يتم فيه اختبار الخيارات من خلال مدى ملاءمتها لهيكل الصناعة الحالي. لكن هيكل الصناعة الحالي يعكس نقاط القوة لدى قائد الصناعة ، واللعب وفقًا لقواعد القائد عادة ما يكون انتحارًا تنافسيًا.

مسلحين بمفاهيم مثل التجزئة وسلسلة القيمة وقياس أداء المنافسين والمجموعات الإستراتيجية وحواجز التنقل ، أصبح العديد من المديرين أفضل وأفضل في رسم خرائط الصناعة. لكن بينما كانوا مشغولين في رسم الخرائط ، كان منافسوهم ينقلون قارات بأكملها. لا يتمثل هدف الإستراتيجي في إيجاد مكان مناسب داخل مساحة الصناعة الحالية ولكن إنشاء مساحة جديدة مناسبة بشكل فريد لنقاط القوة الخاصة بالشركة - مساحة بعيدة عن الخريطة.

لا يتمثل هدف الإستراتيجي في إيجاد مكان مناسب داخل مساحة الصناعة الحالية ولكن إنشاء مساحة جديدة مناسبة بشكل فريد لنقاط القوة الخاصة بالشركة - مساحة بعيدة عن الخريطة.

هذا صحيح بشكل خاص الآن بعد أن أصبحت حدود الصناعة غير مستقرة أكثر فأكثر. في صناعات مثل الخدمات المالية والاتصالات ، أدت التكنولوجيا المتغيرة بسرعة ، وإلغاء الضوابط ، والعولمة إلى تقويض قيمة تحليل الصناعة التقليدية. مهارات رسم الخرائط لا قيمة لها في مركز الزلزال. لكن الصناعة في حالة اضطراب تقدم فرصًا للشركات الطموحة لإعادة رسم الخريطة لصالحها ، طالما أنها تستطيع التفكير خارج حدود الصناعة التقليدية.

تعتبر مفاهيم مثل "ناضجة" و "المتراجعة" تعريفية إلى حد كبير. ما يعنيه معظم المديرين التنفيذيين عندما يصفون شركة ما بأنها "ناضجة" هو أن نمو المبيعات قد ركود في أسواقهم الجغرافية الحالية للمنتجات الحالية المباعة من خلال القنوات الحالية. في مثل هذه الحالات ، ليست الصناعة هي الناضجة ، ولكن مفهوم المديرين التنفيذيين للصناعة. عند سؤاله عما إذا كانت صناعة البيانو ناضجة ، أجاب أحد كبار التنفيذيين في Yamaha ، "فقط إذا لم نتمكن من أخذ أي حصة في السوق من أي شخص في أي مكان في العالم وما زلنا نجني الأموال. وعلى أي حال ، لسنا في مجال "البيانو" ، نحن في مجال "لوحة المفاتيح". " عام بعد عام ، أعادت سوني تنشيط أعمالها في مجال الراديو ومسجلات الأشرطة ، على الرغم من حقيقة أن الشركات المصنعة الأخرى تخلت منذ فترة طويلة عن هذه الأعمال باعتبارها ناضجة.

يمكن للمفهوم الضيق للنضج أن يحرم الشركة من مجموعة واسعة من الفرص المستقبلية. في السبعينيات ، اعتقدت العديد من الشركات الأمريكية أن الإلكترونيات الاستهلاكية أصبحت صناعة ناضجة. ما الذي يمكن أن يتصدر التلفزيون الملون؟ سألوا أنفسهم. تركت RCA و GE ، اللتان تشتتان بالفرص المتاحة في الصناعات "الأكثر جاذبية" مثل أجهزة الكمبيوتر المركزية ، المنتجين اليابانيين في احتكار افتراضي في أجهزة الفيديو وكاميرات الفيديو ومشغلات الأقراص المضغوطة. ومن المفارقات أن صناعة التلفزيون ، التي كان يُعتقد أنها ناضجة ، على وشك نهضة دراماتيكية. سيتم إنشاء مشروع بقيمة 20 مليار دولار سنويًا عند إطلاق تلفزيون عالي الدقة في الولايات المتحدة. لكن رواد التلفزيون قد يستحوذون على جزء صغير فقط من هذه الثروة.

تركز معظم أدوات التحليل الاستراتيجي محليًا. قلة من مديري القوة للنظر في الفرص والتهديدات العالمية. على سبيل المثال ، يصور تخطيط المحفظة خيارات الاستثمار للإدارة العليا كمجموعة من الشركات بدلاً من مجموعة من الأسواق الجغرافية. والنتيجة متوقعة: عندما تتعرض الشركات للهجوم من المنافسين الأجانب ، تحاول الشركة التخلي عنها والدخول إلى مجالات أخرى لم تكن فيها قوى المنافسة العالمية قوية بعد. على المدى القصير ، قد يكون هذا استجابة مناسبة لتضاؤل ​​القدرة التنافسية ، ولكن هناك عدد أقل وأقل من الأعمال التجارية التي يمكن لشركة محلية التوجه أن تجد ملاذًا لها. نادرًا ما نسمع مثل هذه الشركات تتساءل ، هل يمكننا الانتقال إلى الأسواق الناشئة في الخارج قبل منافسينا العالميين وإطالة أمد ربحية هذه الأعمال؟ هل يمكننا الهجوم المضاد في السوق المحلية لمنافسينا العالميين وإبطاء وتيرة توسعهم؟ أدلى مسؤول تنفيذي كبير في إحدى الشركات العالمية الناجحة بتعليق معبر: "يسعدنا أن نجد منافسًا يدير من خلال مفهوم المحفظة - يمكننا تقريبًا أن نتنبأ بكمية الحصة التي يتعين علينا اقتناؤها لوضع الأعمال على الرئيس التنفيذي" قائمة البيع. "

يمكن أيضًا أن تكون الشركات ملزمة بالوصفات التنظيمية ، مثل وحدات الأعمال الاستراتيجية (SBUs) واللامركزية التي ينطوي عليها هيكل SBU. اللامركزية مغرية لأنها تضع المسؤولية عن النجاح أو الفشل بشكل مباشر على أكتاف المديرين التنفيذيين. من المفترض أن تمتلك كل شركة جميع الموارد التي تحتاجها لتنفيذ استراتيجياتها بنجاح ، وفي هذه البيئة الخالية من الأعذار ، يصعب على الإدارة العليا أن تفشل. ولكن ، على الرغم من وجود خطوط واضحة للمسؤولية والمساءلة ، فإن التنشيط التنافسي يتطلب قيمة مضافة إيجابية من الإدارة العليا.

قلة من الشركات ذات التوجه القوي في ادارة امن الدولة قامت ببناء مواقع توزيع عالمية ناجحة وعلامات تجارية ناجحة. عادةً ما تتجاوز الاستثمارات في امتياز علامة تجارية عالمية الموارد والميل إلى المخاطرة في شركة واحدة. في حين أن بعض الشركات الغربية لديها مراكز علامة تجارية عالمية لمدة 30 أو 40 عامًا أو أكثر (Heinz و Siemens و IBM و Ford و Kodak ، على سبيل المثال) ، فمن الصعب تحديد أي شركة أمريكية أو أوروبية أنشأت علامة تجارية عالمية جديدة. في العشر إلى الخمس عشرة سنة الماضية. ومع ذلك ، فقد حققت الشركات اليابانية نتيجة أو أكثر — ومن بينها NEC و Fujitsu و Panasonic (Matsushita) و Toshiba و Sony و Seiko و Epson و Canon و Minolta و Honda.

حالة جنرال إلكتريك نموذجية. في العديد من أعمالها ، كان هذا العملاق الأمريكي غير معروف تقريبًا في أوروبا وآسيا. لم تبذل جنرال إلكتريك أي جهد منسق لبناء امتياز عالمي للشركات. كان على أي شركة جنرال إلكتريك ذات طموحات دولية أن تتحمل عبء إثبات مصداقيتها ومؤهلاتها في السوق الجديدة وحدها. ليس من المستغرب أن تختار بعض شركات جنرال إلكتريك التي كانت قوية في السابق المهمة الصعبة المتمثلة في بناء مكانة عالمية للعلامة التجارية. على النقيض من ذلك ، تنشغل الشركات الكورية الأصغر مثل Samsung و Daewoo و Lucky-Goldstar في بناء مظلات ذات علامات تجارية عالمية من شأنها تسهيل دخول السوق لمجموعة كاملة من الشركات. المبدأ الأساسي بسيط: قد تكون اقتصاديات النطاق مهمة مثل اقتصاديات الحجم في دخول الأسواق العالمية. لكن تحقيق اقتصادات النطاق يتطلب تنسيقًا بين الشركات لا يمكن إلا للإدارة العليا توفيره.

قد تكون اقتصاديات النطاق مهمة مثل اقتصاديات الحجم في دخول الأسواق العالمية. لكن تحقيق اقتصادات النطاق يتطلب تنسيقًا بين الشركات لا يمكن إلا للإدارة العليا توفيره.

نعتقد أن المنظمات غير المرنة من نوع SBU قد ساهمت أيضًا في إزالة مهارات بعض الشركات. بالنسبة لوحدة SBU واحدة ، غير قادرة على الحفاظ على استثمار في كفاءة أساسية مثل أشباه الموصلات أو الوسائط الضوئية أو محركات الاحتراق ، فإن الطريقة الوحيدة للبقاء قادرة على المنافسة هي شراء المكونات الرئيسية من المنافسين المحتملين (غالبًا يابانيين أو كوريين). بالنسبة إلى وحدة إدارة الأعمال المحددة في شروط سوق المنتج ، تعني القدرة التنافسية تقديم منتج نهائي قادر على المنافسة في السعر والأداء. ولكن هذا يعطي مدير إدارة الأعمال حافزًا ضئيلًا للتمييز بين المصادر الخارجية التي تحقق القدرة التنافسية "المتجسدة للمنتج" والتنمية الداخلية التي تنتج كفاءات تنظيمية راسخة بعمق يمكن استغلالها عبر العديد من الشركات. عندما يُنظر إلى أنشطة تصنيع المكونات الأولية على أنها مراكز تكلفة بتسعير تحويلي زائد التكلفة ، فقد يبدو الاستثمار الإضافي في النشاط الأساسي استخدامًا أقل ربحية لرأس المال من الاستثمار في الأنشطة النهائية. لجعل الأمور أسوأ ، قد لا تعكس بيانات المحاسبة الداخلية القيمة التنافسية للاحتفاظ بالسيطرة على الكفاءة الأساسية.

يعمل امتياز علامة تجارية عالمية مشتركة وكفاءة أساسية مشتركة بمثابة ملاط ​​في العديد من الشركات اليابانية. تفتقر أعمال الشركة إلى هذا الملاط ، فهي عبارة عن قوالب سائبة حقًا - يتم التخلص منها بسهولة من قبل المنافسين العالميين الذين يستثمرون بشكل مطرد في الكفاءات الأساسية. يمكن لمثل هؤلاء المنافسين أن يستغلوا الشركات الموجهة محليًا في الاعتماد على المصادر طويلة الأجل والاستيلاء على اقتصاديات نطاق استثمار العلامة التجارية العالمية من خلال التنسيق بين الأعمال التجارية.

آخر قائمة أخطار اللامركزية هو معيار الأداء الإداري المستخدم عادة في مؤسسات ادارة امن الدولة. في العديد من الشركات ، تتم مكافأة مديري وحدات الأعمال فقط على أساس أدائهم مقابل أهداف العائد على الاستثمار. لسوء الحظ ، يؤدي ذلك غالبًا إلى إدارة القاسم لأن المديرين التنفيذيين سرعان ما يكتشفون أن التخفيضات في الاستثمار وعدد الأشخاص - المقام - "تحسن" النسب المالية التي يتم قياسها من خلالها بسهولة أكبر من النمو في البسط: الإيرادات. كما أنه يعزز حساسية الزناد لتقلبات الصناعة التي يمكن أن تكون مكلفة للغاية. يجد المديرون الذين يسارعون في تقليل الاستثمار وفصل العمال أن الأمر يستغرق وقتًا أطول لاستعادة المهارات المفقودة ومواكبة الاستثمار عندما تتحول الصناعة إلى الأعلى مرة أخرى. نتيجة لذلك ، يفقدون حصتهم في السوق في كل دورة عمل. على وجه الخصوص في الصناعات التي توجد فيها منافسة شرسة لأفضل الأشخاص وحيث يستثمر المنافسون بلا هوادة ، فإن إدارة القاسم تخلق أداة تخفيض النفقات.

يعزز مفهوم المدير العام كربط متحرك مشكلة إدارة القاسم. كليات إدارة الأعمال مذنبة هنا لأنها أرست الفكرة القائلة بأن المدير الذي لديه حسابات صافي القيمة الحالية من جهة وتخطيط المحفظة من جهة أخرى يمكنه إدارة أي عمل في أي مكان.

في العديد من الشركات المتنوعة ، تقوم الإدارة العليا بتقييم المديرين المباشرين على أساس الأرقام وحدها لأنه لا يوجد أساس آخر للحوار. يتنقل المديرون عدة مرات كجزء من "التطوير الوظيفي" لدرجة أنهم غالبًا لا يفهمون الفروق الدقيقة في الأعمال التي يديرونها. في جنرال إلكتريك ، على سبيل المثال ، انتقل مدير واحد سريع المسار يترأس مشروعًا جديدًا مهمًا عبر خمس شركات في خمس سنوات. انتهت سلسلة نجاحاته السريعة أخيرًا عندما واجه منافسًا يابانيًا كان مديروه يثابرون في نفس العمل لأكثر من عقد من الزمان.

بغض النظر عن القدرة والجهد ، من غير المرجح أن يطور مديرو المسار السريع المعرفة العميقة بالأعمال التي يحتاجونها لمناقشة الخيارات التقنية واستراتيجيات المنافسين والفرص العالمية بشكل جوهري. لذلك ، تنجذب المناقشات دائمًا إلى "الأرقام" ، بينما تقتصر القيمة المضافة للمديرين على الخبرة المالية والتخطيطية التي يحملونها من وظيفة إلى أخرى. تحل المعرفة بالتخطيط الداخلي وأنظمة المحاسبة للشركة محل المعرفة الجوهرية للأعمال ، مما يجعل الابتكار التنافسي أمرًا غير محتمل.

عندما يعرف المديرون أن مهامهم لها إطار زمني يمتد من سنتين إلى ثلاث سنوات ، فإنهم يشعرون بضغط كبير لإنشاء سجل إنجازات جيد بسرعة. غالبًا ما يتخذ هذا الضغط أحد شكلين. إما أن المدير لا يلتزم بالأهداف التي يمتد خطها الزمني إلى ما بعد مدته المتوقعة. أو يتم تبني أهداف طموحة وحصرها في إطار زمني قصير بشكل غير واقعي. إن الهدف من أن تكون رقم واحد في الأعمال التجارية هو جوهر النية الإستراتيجية ولكن فرض أفق من ثلاث إلى أربع سنوات على هذا الجهد يدعو ببساطة إلى حدوث كارثة. تتم عمليات الاستحواذ مع القليل من الاهتمام بمشاكل التكامل. تصبح المنظمة مثقلة بالمبادرات. تتشكل المشاريع التعاونية دون الاهتمام الكافي بالعواقب التنافسية.

تقريبًا كل نظرية إدارة إستراتيجية وتقريبًا كل نظام تخطيط مؤسسي مبني على تسلسل هرمي إستراتيجي حيث توجه أهداف الشركة إستراتيجيات وحدة الأعمال وتوجه إستراتيجيات وحدة الأعمال التكتيكات الوظيفية. 5 في هذا التسلسل الهرمي ، تضع الإدارة العليا الإستراتيجية وتقوم المستويات الأدنى بتنفيذها. الانقسام بين الصياغة والتنفيذ مألوف ومقبول على نطاق واسع. لكن التسلسل الهرمي للاستراتيجية يقوض التنافسية من خلال تعزيز وجهة نظر نخبوية للإدارة تميل إلى حرمان معظم المنظمة من حقوقها. يفشل الموظفون في التعرف على أهداف الشركة أو إشراك أنفسهم بعمق في العمل ليصبحوا أكثر قدرة على المنافسة.

تقريبًا كل نظرية إدارة إستراتيجية وتقريبًا كل نظام تخطيط مؤسسي مبني على تسلسل هرمي إستراتيجي حيث توجه أهداف الشركة إستراتيجيات وحدة الأعمال وتوجه إستراتيجيات وحدة الأعمال التكتيكات الوظيفية.

إن التسلسل الهرمي للاستراتيجية ليس التفسير الوحيد لوجهة نظر نخبوية للإدارة بالطبع. الأساطير التي نشأت حول كبار المديرين الناجحين - "لي إياكوكا أنقذ شركة كرايسلر" ، "كارلو دي بينيديتي أنقذ أوليفيتي" ، "جون سكولي قلب شركة آبل" —تنفذها. وكذلك الحال مع بيئة الأعمال المضطربة. المديرين المتوسطين الذين يعانون من الظروف التي يبدو أنها خارجة عن سيطرتهم يريدون بشدة تصديق أن الإدارة العليا لديها جميع الإجابات. والإدارة العليا ، بدورها ، تتردد في الاعتراف بأن ذلك ليس خوفًا من إضعاف معنويات الموظفين من المستوى الأدنى.

غالبًا ما تكون نتيجة كل هذا رمزًا للصمت لا يتم فيه مشاركة النطاق الكامل لمشكلة القدرة التنافسية للشركة على نطاق واسع. لقد أجرينا مقابلات مع مديري وحدة الأعمال في إحدى الشركات ، على سبيل المثال ، الذين كانوا قلقين للغاية لأن الإدارة العليا لم تكن تتحدث بصراحة عن التحديات التنافسية التي واجهتها الشركة. لقد افترضوا أن نقص التواصل يشير إلى نقص الوعي من جانب كبار المديرين. ولكن عندما سئلوا عما إذا كانوا منفتحين مع موظفيهم ، أجاب نفس هؤلاء المديرين أنه بينما يمكنهم مواجهة المشاكل ، فإن الأشخاص الذين هم تحتهم لا يمكنهم ذلك. في الواقع ، كانت المرة الوحيدة التي سمعت فيها القوى العاملة عن مشاكل القدرة التنافسية للشركة أثناء مفاوضات الأجور عندما تم استخدام المشاكل لانتزاع الامتيازات.

لسوء الحظ ، فإن التهديد الذي يدركه الجميع ولكن لا أحد يتحدث عنه يخلق قلقًا أكثر من التهديد الذي تم تحديده بوضوح وجعل النقطة المحورية لجهود حل المشكلات في الشركة بأكملها. هذا هو أحد الأسباب التي تجعل الصدق والتواضع من جانب الإدارة العليا هو الشرط الأساسي الأول للتنشيط. سبب آخر هو الحاجة إلى جعل "المشاركة" أكثر من مجرد كلمة طنانة.

التهديد الذي يدركه الجميع ولكن لا أحد يتحدث عنه يخلق قلقًا أكثر من التهديد الذي تم تحديده بوضوح وجعل النقطة المحورية لجهود حل المشكلات في الشركة بأكملها.

غالبًا ما تكون البرامج مثل دوائر الجودة وخدمة العملاء الكلية أقل من التوقعات لأن الإدارة لا تدرك أن التنفيذ الناجح يتطلب أكثر من الهياكل الإدارية. عادةً ما تُعزى الصعوبات في تضمين القدرات الجديدة إلى مشاكل "الاتصال" ، مع الافتراض غير المعلن بأنه إذا كان الاتصال التنازلي فقط أكثر فاعلية - "إذا كانت الإدارة الوسطى فقط ستوصل الرسالة مباشرة" - فإن البرنامج الجديد سيتجذر بسرعة. غالبًا ما يتم تجاهل الحاجة إلى الاتصال التصاعدي ، أو يفترض أنها لا تعني شيئًا أكثر من التغذية الراجعة. في المقابل ، تفوز الشركات اليابانية ليس لأن لديها مديرين أكثر ذكاءً ولكن لأنها طورت طرقًا لتسخير "حكمة عش النمل". لقد أدركوا أن كبار المديرين يشبهون إلى حد ما رواد الفضاء الذين يدورون حول الأرض في مكوك الفضاء. قد يكون رواد الفضاء هم الذين يحصلون على كل المجد ، لكن الجميع يعلم أن الذكاء الحقيقي وراء المهمة موجود بثبات على الأرض.

تدرك الشركات اليابانية أن كبار المديرين يشبهون إلى حد ما رواد الفضاء الذين يدورون حول الأرض في مكوك الفضاء. قد يكون رواد الفضاء هم الذين يحصلون على كل المجد ، لكن الجميع يعلم أن الذكاء الحقيقي وراء المهمة موجود بثبات على الأرض.

عندما تكون صياغة الإستراتيجية نشاطًا نخبويًا ، فمن الصعب أيضًا إنتاج استراتيجيات إبداعية حقًا. لسبب واحد ، لا يوجد عدد كافٍ من الرؤساء ووجهات النظر في أقسام التخطيط على مستوى الأقسام أو الشركات لتحدي الحكمة التقليدية. من ناحية أخرى ، نادرًا ما تظهر الاستراتيجيات الإبداعية من طقوس التخطيط السنوية. دائمًا ما تكون نقطة البداية لاستراتيجية العام المقبل هي استراتيجية هذا العام. التحسينات تزايدي. تلتزم الشركة بالقطاعات والأقاليم التي تعرفها ، على الرغم من أن الفرص الحقيقية قد تكون في مكان آخر. جاء الدافع لدخول Canon الرائد في أعمال آلات التصوير الشخصية من شركة مبيعات فرعية في الخارج - وليس من مخططين في اليابان.

الهدف من التسلسل الهرمي للإستراتيجية يظل صالحًا - لضمان الاتساق أعلى وأسفل المنظمة. لكن هذا الاتساق يُشتق بشكل أفضل من نية استراتيجية واضحة المعالم أكثر من الخطط التي يتم تطبيقها بشكل غير مرن من أعلى إلى أسفل. في التسعينيات ، سيكون التحدي هو منح الموظفين حق التصويت لابتكار وسائل لتحقيق غايات طموحة.

الهدف من التسلسل الهرمي للإستراتيجية يظل صالحًا - لضمان الاتساق أعلى وأسفل المنظمة. لكن هذا الاتساق يُستمد بشكل أفضل من نية استراتيجية واضحة المعالم أكثر من الخطط التي يتم تطبيقها بشكل غير مرن من أعلى إلى أسفل.

نادرًا ما وجدنا مدراء حذرين من بين الإدارات العليا للشركات التي جاءت من الخلف لتحدي شاغلي المناصب على القيادة العالمية. ولكن عند دراسة المنظمات التي استسلمت ، وجدنا دائمًا كبار المديرين الذين ، لأي سبب من الأسباب ، يفتقرون إلى الشجاعة لإلزام شركاتهم بأهداف بطولية - أهداف تقع خارج نطاق التخطيط والموارد الحالية. فشلت الأهداف المحافظة التي وضعوها في توليد الضغط والحماس للابتكار التنافسي أو إعطاء المنظمة الكثير من الإرشادات المفيدة. لا يمكن للأهداف المالية وبيانات المهمة الغامضة توفير الاتجاه الثابت الذي يعد شرطًا أساسيًا للفوز في حرب تنافسية عالمية.

عادة ما يتم إلقاء اللوم على هذا النوع من المحافظة على الأسواق المالية. لكننا نعتقد أنه في معظم الحالات ، يعكس ما يسمى بالتوجهات قصيرة المدى للمستثمرين ببساطة انعدام الثقة في قدرة كبار المديرين على تصور الأهداف الممتدة وتحقيقها. اشتكى رئيس مجلس إدارة إحدى الشركات بمرارة من أنه حتى بعد تحسين العائد على رأس المال المستخدم إلى أكثر من 40٪ (عن طريق تجريد الشركات الباهتة بلا رحمة وتقليص حجم الشركات الأخرى) ، فإن سوق الأسهم أبقى الشركة عند نسبة سعر / أرباح 8: 1. بالطبع ، كانت رسالة السوق واضحة: "نحن لا نثق بك. لم تظهر أي قدرة على تحقيق نمو مربح. ما عليك سوى التخلص من فترة الركود وإدارة القواسم ، وربما ستتولى شركة يمكنها استخدام مواردك بشكل أكثر إبداعًا. " القليل جدا في السجل الحافل لمعظم الشركات الغربية الكبيرة يضمن ثقة سوق الأوراق المالية. المستثمرون ليسوا على المدى القصير بشكل ميؤوس منه ، فهم متشككون بشكل مبرر.

نعتقد أن حذر الإدارة العليا يعكس عدم ثقة في قدرتها على إشراك المنظمة بأكملها في التنشيط ، بدلاً من مجرد رفع الأهداف المالية. تطوير الثقة في قدرة المنظمة على تحقيق أهداف صعبة ، وتحفيزها على القيام بذلك ، وتركيز انتباهها لفترة كافية لاستيعاب القدرات الجديدة - هذا هو التحدي الحقيقي للإدارة العليا. فقط من خلال مواجهة هذا التحدي سيكتسب كبار المديرين الشجاعة التي يحتاجونها لإلزام أنفسهم وشركاتهم بالريادة العالمية.

1. من بين أول من طبق مفهوم الإستراتيجية على الإدارة كان H. Igor Ansoff in استراتيجية الشركة: نهج تحليلي لسياسة الأعمال للنمو والتوسع (ماكجرو هيل ، 1965) وكينيث آر أندروز في مفهوم استراتيجية الشركة (داو جونز إروين ، 1971).

2. روبرت أ. بورغلمان ، "نموذج عملية للمغامرة المؤسسية الداخلية في شركة كبرى متنوعة ،" العلوم الإدارية الفصلية ، يونيو 1983.

3. على سبيل المثال ، راجع Michael E. Porter ، استراتيجية تنافسية (فري برس ، 1980).

4. تم تلخيص الأطر الاستراتيجية لتخصيص الموارد في الشركات المتنوعة في Charles W. Hofer و Dan E. Schendel ، صياغة الإستراتيجية: مفاهيم تحليلية (ويست للنشر ، 1978).

5. على سبيل المثال ، راجع Peter Lorange و Richard F. نظم التخطيط الاستراتيجي (برنتيس هول ، 1977).


محتويات

الكلمة، ماركة، مشتق من معناه الأصلي والحالي كقطعة خشب مشتعلة. هذه الكلمة تأتي من الألمانية العليا القديمة ، برينان واللغة الإنجليزية القديمة بيرنان, بيرنان، و برينان عبر Middle English as بيرنان و بروند. [11] تم استخدام المشاعل لتمييز أشياء لا تمحى مثل الأثاث والفخار ، ولحرق علامات التعريف بشكل دائم في جلد العبيد والماشية. في وقت لاحق تم استبدال النيران بمكاوي ذات علامات تجارية. [12] [13] أخذت العلامات نفسها بهذا المصطلح وأصبحت مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بمنتجات الحرفيين. من خلال هذا الارتباط ، اكتسب المصطلح في النهاية معناه الحالي.

العلامات التجارية والتوسيم لها تاريخ قديم. ربما بدأت العلامات التجارية بممارسة وضع العلامات التجارية للماشية لردع السرقة. تظهر صور العلامات التجارية للماشية في المقابر المصرية القديمة التي يعود تاريخها إلى حوالي 2700 قبل الميلاد. [14] بمرور الوقت ، أدرك المشترون أن العلامة التجارية توفر معلومات حول المنشأ وكذلك حول الملكية ، ويمكن أن تكون بمثابة دليل للجودة. تم تكييف العلامات التجارية من قبل المزارعين والخزافين والتجار لاستخدامها في أنواع أخرى من السلع مثل الفخار والسيراميك. ظهرت أشكال العلامات التجارية أو العلامات التجارية الأولية بشكل عفوي ومستقل في جميع أنحاء إفريقيا وآسيا وأوروبا في أوقات مختلفة ، اعتمادًا على الظروف المحلية. [15] تم العثور على الأختام ، التي كانت بمثابة شبه علامات تجارية ، على المنتجات الصينية المبكرة لأسرة تشين (221-206 قبل الميلاد) أعداد كبيرة من الفقمة على قيد الحياة من حضارة هارابان في وادي السند (3300-1300 قبل الميلاد) حيث اعتمد المجتمع المحلي بشكل كبير على الأختام الأسطوانية التجارية التي دخلت حيز الاستخدام في أور في بلاد ما بين النهرين في حوالي 3000 قبل الميلاد وسهل وضع العلامات على السلع والممتلكات وكان استخدام علامات الصانع على الفخار أمرًا شائعًا في كل من اليونان القديمة وروما. [15] كما تم استخدام علامات الهوية ، مثل الطوابع على السيراميك ، في مصر القديمة. [16]

جادلت ديانا تويدي بأن "وظائف تغليف المستهلك للحماية والمنفعة والاتصال كانت ضرورية عندما تكون الحزم موضوعًا للمعاملات". [17] أظهرت أن الأمفورات المستخدمة في تجارة البحر الأبيض المتوسط ​​بين 1500 و 500 قبل الميلاد أظهرت مجموعة متنوعة من الأشكال والعلامات ، والتي استخدمها المستهلكون لجمع معلومات حول نوع البضائع وجودتها. يعود الاستخدام المنتظم للملصقات المختومة إلى القرن الرابع قبل الميلاد تقريبًا. في مجتمع ما قبل القراءة والكتابة إلى حد كبير ، نقل شكل الأمفورا وعلاماتها المصورة معلومات حول المحتويات ومنطقة المنشأ وحتى هوية المنتج ، والتي كان من المفهوم أنها تنقل المعلومات حول جودة المنتج. [18] جادل David Wengrow بأن العلامة التجارية أصبحت ضرورية في أعقاب الثورة الحضرية في بلاد ما بين النهرين القديمة في القرن الرابع قبل الميلاد ، عندما بدأت الاقتصادات واسعة النطاق في إنتاج سلع على نطاق واسع مثل المشروبات الكحولية ومستحضرات التجميل والمنسوجات. فرضت هذه المجتمعات القديمة أشكالًا صارمة من مراقبة الجودة على السلع ، كما احتاجت أيضًا إلى نقل القيمة إلى المستهلك من خلال العلامات التجارية. بدأ المنتجون بربط أختام حجرية بسيطة بالمنتجات التي أفسحت المجال ، بمرور الوقت ، لأختام طينية تحمل صورًا مبهرة ، وغالبًا ما ترتبط بالهوية الشخصية للمنتج ، مما يمنح المنتج شخصية. [19] لا يتفق جميع المؤرخين على أن هذه العلامات قابلة للمقارنة مع العلامات التجارية أو الملصقات الحديثة ، حيث يقترح البعض أنه يجب تسمية العلامات التجارية التصويرية المبكرة أو بصمات الإبهام البسيطة المستخدمة في الفخار العلامات التجارية الأولية [20] بينما يجادل مؤرخون آخرون بأن وجود هذه العلامات البسيطة لا يعني أن ممارسات إدارة العلامات التجارية الناضجة تعمل. [21]

وجدت الدراسات العلمية أدلة على العلامات التجارية والتعبئة والتغليف ووضع العلامات في العصور القديمة. [22] [23] تم العثور على أدلة أثرية على طوابع الخزافين عبر اتساع الإمبراطورية الرومانية وفي اليونان القديمة. تم استخدام الطوابع على الطوب والفخار وحاويات التخزين وكذلك على السيراميك الفاخر. [24] أصبح تعليم الفخار أمرًا شائعًا في اليونان القديمة بحلول القرن السادس قبل الميلاد. إناء تم تصنيعه حوالي عام 490 قبل الميلاد يحمل نقشًا "رسمني سوفيلوس" ، مما يشير إلى أن القطعة تم تصنيعها ورسمها بواسطة خزاف واحد. [25] قد تكون العلامة التجارية ضرورية لدعم التجارة الواسعة في مثل هذه الأواني. على سبيل المثال ، تم العثور على الأواني الغالية التي تعود إلى القرن الثالث والتي تحمل أسماء الخزافين المشهورين ومكان التصنيع (مثل Attianus of Lezoux و Tetturo of Lezoux و Cinnamus of Vichy) في أماكن بعيدة مثل Essex و Hadrian's Wall في إنجلترا. [26] [27] [28] [29] استخدم الخزافون الإنجليز المتمركزون في كولشيستر وتشيتشيستر الطوابع على منتجاتهم الخزفية بحلول القرن الأول الميلادي. [30] يعود استخدام السمات المميزة ، وهي نوع من العلامات التجارية ، على المعادن النفيسة إلى حوالي القرن الرابع الميلادي. توجد سلسلة من خمس علامات على الفضة البيزنطية التي تعود إلى هذه الفترة. [31]

تم العثور على بعض من أقدم استخدامات علامات الصانع ، التي يرجع تاريخها إلى حوالي 1300 قبل الميلاد ، في الهند. [14] أقدم علامة تجارية عامة في الاستخدام المستمر ، والمعروفة في الهند منذ الفترة الفيدية (حوالي 1100 قبل الميلاد إلى 500 قبل الميلاد) ، هي المعجون العشبي المعروف باسم شياوانبراش، التي تستهلك لفوائدها الصحية المزعومة وتنسب إلى التبجيل ريشي (أو الرائي) اسمه Chyawan. [32] أحد الأمثلة المبكرة الموثقة جيدًا للعلامة التجارية المتطورة للغاية هو ارنب ابيض إبر خياطة تعود إلى عهد أسرة سونغ الصينية (960 إلى 1127 م).[33] [34] تحتوي لوحة الطباعة النحاسية المستخدمة في طباعة الملصقات على رسالة تُترجم تقريبًا على النحو التالي: "متجر Jinan Liu's Fine Needle Shop: نشتري قضبان فولاذية عالية الجودة ونصنع إبرًا عالية الجودة ، لتكون جاهزة للاستخدام في المنزل في أي وقت من الأوقات ". [35] تشتمل اللوحة أيضًا على علامة تجارية على شكل "الأرنب الأبيض" ، والتي تدل على حسن الحظ وكانت ذات صلة بشكل خاص بالنساء ، اللائي كن من المشترين الأساسيين. تُظهر التفاصيل في الصورة أرنبًا أبيض يسحق الأعشاب ، ويتضمن النص نصيحة للمتسوقين للبحث عن الأرنب الأبيض الحجري أمام متجر الصانع. [36]

في روما القديمة ، كانت العلامة التجارية أو النقش المطبق على الأشياء المعروضة للبيع يُعرف باسم titulus pictus. يحدد النقش عادةً معلومات مثل مكان المنشأ والوجهة ونوع المنتج ومطالبات الجودة أحيانًا أو اسم الشركة المصنعة. [37] تم تطبيق العلامات أو النقوش الرومانية على مجموعة متنوعة جدًا من البضائع ، بما في ذلك الأواني والسيراميك والأمفورا (حاويات التخزين / الشحن) [20] وعلى مصابيح الزيت المنتجة في المصنع. [38] أرغفة الخبز المفحمة الموجودة في هيركولانيوم تشير إلى أن بعض الخبازين قاموا بختم الخبز باسم المنتج. [39] قام صانعو الزجاج الرومانيون بوضع العلامات التجارية على أعمالهم ، وكان اسم Ennion يظهر بشكل بارز. [40]

كان أحد التجار الذين استفادوا بشكل جيد من titulus pictus هو Umbricius Scaurus ، وهو مصنع لصلصة السمك (المعروفة أيضًا باسم Garum) في بومبي ، حوالي 35 م. تتميز أنماط الفسيفساء في ردهة منزله بصور لأمفورا تحمل علامته التجارية الشخصية وادعاءات الجودة. تصور الفسيفساء أربع أمفورا مختلفة ، واحدة في كل ركن من الأتريوم ، وتحمل ملصقات على النحو التالي: [41]

1. G (ari) F (los) SCO [m] / SCAURI / EX OFFI [ci] / NA SCAU / RI (تُترجم على النحو التالي: "زهرة الثوم ، المصنوعة من الماكريل ، أحد منتجات Scaurus ، من المتجر من Scaurus ") 2. LIQU [minis] / FLOS (تُرجمت كـ:" زهرة Liquamen ") 3. G [ari] F [los] SCOM [bri] / SCAURI (تُترجم على النحو التالي:" زهرة الثوم ، مصنوعة من الماكريل ، أحد منتجات Scaurus ") 4. LIQUAMEN / OPTIMUM / EX OFFICI [n] / A SCAURI (تُترجم على النحو التالي:" أفضل ليكامين ، من متجر Scaurus ")

عرف الناس في جميع أنحاء البحر الأبيض المتوسط ​​أن صلصة سمك سكوروس ذات جودة عالية جدًا ، وانتقلت سمعتها إلى أماكن بعيدة مثل فرنسا الحديثة. [41] في كل من بومبي وهيركولانيوم المجاورة ، تشير الأدلة الأثرية أيضًا إلى أدلة على العلامات التجارية والتوسيم في الاستخدام الشائع نسبيًا عبر مجموعة واسعة من السلع. على سبيل المثال ، تم ختم برطمانات النبيذ بأسماء ، مثل "لاسيوس" و "إل إيوماكيوس" ربما تشير إلى اسم المنتج.

انخفض استخدام علامات الهوية على المنتجات بعد سقوط الإمبراطورية الرومانية. في العصور الوسطى الأوروبية ، طورت شعارات النبالة لغة من الرموز المرئية التي من شأنها أن تغذي تطور العلامات التجارية ، [42] ومع ظهور النقابات التجارية ، ظهر استخدام العلامات وتم تطبيقها على أنواع معينة من السلع. بحلول القرن الثالث عشر ، أصبح استخدام علامات الصانع واضحًا على مجموعة واسعة من السلع. في عام 1266 ، أصبحت علامات صانعي الخبز إلزامية في إنجلترا. [43] استخدم الإيطاليون العلامات التجارية على شكل علامات مائية على الورق في القرن الثالث عشر. [44] أصبحت الطوابع والعلامات المميزة وعلامات صانعي الفضة - جميع أنواع العلامات التجارية - مستخدمة على نطاق واسع في جميع أنحاء أوروبا خلال هذه الفترة. على الرغم من أن العلامات كانت معروفة منذ القرن الرابع ، وخاصة في بيزنطة ، [45] إلا أنها لم تدخل حيز الاستخدام العام إلا خلال فترة العصور الوسطى. [46] قدم صائغ الفضة البريطانيون بصمات الفضة في عام 1300. [47]

بعض العلامات التجارية لا تزال موجودة حتى عام 2018 [تحديث] يعود تاريخها إلى فترة الإنتاج الضخم في القرنين السابع عشر والثامن عشر والتاسع عشر. شركة Bass & amp Company ، مصنع الجعة البريطاني الذي تأسس عام 1777 ، أصبح رائدًا في تسويق العلامات التجارية الدولية. قبل سنوات عديدة من عام 1855 ، طبق باس مثلثًا أحمر على براميل البيرة الشاحبة. في عام 1876 أصبحت علامتها التجارية ذات المثلث الأحمر أول علامة تجارية مسجلة تصدرها الحكومة البريطانية. [48] موسوعة جينيس العالمية تتعرف على Tate & amp Lyle (من Lyle's Golden Syrup) باعتبارها أقدم علامة تجارية وتغليف في بريطانيا والعالم ، حيث ظلت عبواتها الخضراء والذهبية دون تغيير تقريبًا منذ عام 1885. [49] استخدمت Twinings Tea نفس الشعار - خط كبير تحت قمة أسد - منذ عام 1787 ، مما يجعلها الأقدم في العالم في الاستخدام المستمر. [50] [51]

كانت السمة المميزة للتسويق الجماعي في القرن التاسع عشر هي الاستخدام الواسع النطاق للعلامات التجارية ، والتي نشأت مع ظهور البضائع المعبأة. [14] نقل التصنيع إنتاج العديد من الأدوات المنزلية ، مثل الصابون ، من المجتمعات المحلية إلى المصانع المركزية. عند شحن سلعهم ، تقوم المصانع حرفياً بوضع شعارها أو شارة الشركة على البراميل المستخدمة ، باستخدام علامة تجارية للشركة كعلامة تجارية شبه. [53]

قدمت المصانع التي تم إنشاؤها في أعقاب الثورة الصناعية سلعًا منتجة بكميات كبيرة وكانت بحاجة إلى بيع منتجاتها إلى سوق أوسع - أي للعملاء الذين كانوا يعرفون سابقًا السلع المنتجة محليًا فقط. [54] أصبح من الواضح أن العبوة العامة من الصابون واجهت صعوبة في منافسة المنتجات المحلية المألوفة. احتاج مصنعو السلع المعبأة إلى إقناع السوق بأن الجمهور يمكن أن يضع نفس القدر من الثقة في المنتج غير المحلي. تدريجيا ، بدأ المصنعون في استخدام المعرفات الشخصية لتمييز سلعهم عن المنتجات العامة في السوق. بدأ المسوقون بشكل عام في إدراك أن العلامات التجارية ، التي ترتبط بها الشخصيات ، تفوق العلامات التجارية المنافسة. [55] بحلول ثمانينيات القرن التاسع عشر ، تعلم كبار المصنّعين إضفاء هوية علاماتهم التجارية بسمات شخصية مثل الشباب ، والمرح ، والجاذبية الجنسية ، والرفاهية ، أو عامل "الرقي". بدأت هذه الممارسة الحديثة المعروفة الآن باسم العلامات التجاريةحيث يشتري المستهلكون العلامة التجارية بدلاً من المنتج والاعتماد على اسم العلامة التجارية بدلاً من توصية بائع التجزئة.

تمثل عملية إعطاء خصائص "بشرية" للعلامة التجارية ، على الأقل جزئيًا ، استجابة لمخاوف المستهلكين بشأن السلع ذات الإنتاج الضخم. [56] بدأت شركة Quaker Oats باستخدام صورة رجل كويكر بدلاً من علامة تجارية من أواخر سبعينيات القرن التاسع عشر ، بنجاح كبير. [57] صابون الكمثرى ، حساء كامبل ، كوكاكولا ، علكة جوسي فروت ومزيج فطيرة العمة جميما كانت أيضًا من بين المنتجات الأولى التي تم "تمييزها" في محاولة لزيادة إلمام المستهلك بمزايا المنتج. العلامات التجارية الأخرى التي تعود إلى تلك الحقبة ، مثل أرز Uncle Ben's وحبوب الإفطار من Kellogg ، تقدم رسومات توضيحية لهذا الاتجاه.

بحلول أوائل القرن العشرين ، بدأت منشورات الصحافة التجارية ووكالات الإعلان وخبراء الإعلان في إنتاج الكتب والنشرات التي تحث المصنعين على تجاوز بائعي التجزئة والإعلان مباشرة للمستهلكين برسائل ذات علامات تجارية قوية. في حوالي عام 1900 ، نشر المعلم الإعلاني جيمس والتر طومسون إعلانًا عن الإسكان يشرح فيه إعلان العلامات التجارية. كان هذا تفسيرًا تجاريًا مبكرًا لما يعرفه العلماء الآن على أنه علامة تجارية حديثة وبدايات إدارة العلامات التجارية. [58] استمر هذا الاتجاه حتى ثمانينيات القرن الماضي ، واعتبارًا من 2018 [تحديث] يتم تحديده كمياً في مفاهيم مثل قيمة العلامة التجارية وحقوق ملكية العلامة التجارية. [ بحاجة لمصدر ] وقد وصفت نعومي كلاين هذا التطور بأنه "هوس الأسهم التجارية". [59] في عام 1988 ، على سبيل المثال ، اشترت شركة فيليب موريس شركة كرافت بستة أضعاف ما كانت تستحقه الشركة على الورق. أفاد محللو الأعمال أن ما اشتروه حقًا هو اسم العلامة التجارية.

مع ظهور وسائل الإعلام في أوائل القرن العشرين ، تبنت الشركات تقنيات سمحت برسائلها بالتميز. بدأت الشعارات والتمائم والأناشيد في الظهور على الراديو في عشرينيات القرن الماضي وفي بداية البث التلفزيوني في الثلاثينيات. رعى مصنعو الصابون العديد من أوائل المسلسلات الدرامية الإذاعية ، وأصبح هذا النوع معروفًا باسم مسلسلات طويلة. [60]

بحلول الأربعينيات من القرن الماضي ، بدأ المصنعون في التعرف على الطريقة التي بدأ بها المستهلكون في تطوير العلاقات مع علاماتهم التجارية بالمعنى الاجتماعي / النفسي / الأنثروبولوجي. [61] بدأ المعلنون في استخدام البحث التحفيزي وأبحاث المستهلكين لجمع الأفكار حول شراء المستهلك. أدت الحملات القوية ذات العلامات التجارية لشركة Chrysler و Exxon / Esso ، باستخدام رؤى مستمدة من البحث في علم النفس والأنثروبولوجيا الثقافية ، إلى بعض الحملات الأكثر ديمومة في القرن العشرين. [62] بدأ معلنو العلامات التجارية في إضفاء شخصية على السلع والخدمات ، بناءً على البصيرة القائلة بأن المستهلكين بحثوا عن العلامات التجارية ذات الشخصيات التي تتطابق مع شخصياتهم. [63]

يمكن أن تؤدي العلامة التجارية الفعالة ، المرتبطة بقيم العلامة التجارية القوية ، إلى زيادة مبيعات ليس فقط لمنتج واحد ، ولكن للمنتجات الأخرى المرتبطة بتلك العلامة التجارية. [ بحاجة لمصدر ] إذا كان العميل يحب بسكويت Pillsbury ويثق في العلامة التجارية ، فمن المرجح أن يجرب المنتجات الأخرى التي تقدمها الشركة - مثل ملفات تعريف الارتباط برقائق الشوكولاتة ، على سبيل المثال. يستغرق تطوير العلامة التجارية ، غالبًا مهمة فريق التصميم ، وقتًا في الإنتاج.

أسماء العلامات التجارية والعلامات التجارية تحرير

اسم العلامة التجارية هو جزء من العلامة التجارية التي يمكن التحدث بها أو كتابتها و يحدد منتج أو خدمة أو شركة ويميزها عن غيرها من المنتجات المماثلة ضمن الفئة. قد يتضمن اسم العلامة التجارية كلمات أو عبارات أو علامات أو رموزًا أو تصميمات أو أي مجموعة من هذه العناصر. بالنسبة للمستهلكين ، يعتبر اسم العلامة التجارية بمثابة "دليل على الذاكرة": طريقة ملائمة لتذكر اختيارات المنتج المفضلة. لا ينبغي الخلط بين اسم العلامة التجارية و علامة تجارية الذي يشير إلى اسم العلامة التجارية أو جزء من العلامة التجارية المحمية قانونًا. [64] على سبيل المثال ، لا تحمي شركة Coca-Cola اسم العلامة التجارية فحسب ، كوكا كولا، ولكنه يحمي أيضًا الخط السبنسري المميز والشكل المحيط للزجاجة.

يبدو أن اسم العلامة التجارية والعلاقة التي يحتفظ بها المستهلك مع العلامة التجارية ككل قد تطورت. من عملية التعرف على المنتج البسيطة ، أصبح اسم العلامة التجارية الآن يحمل طيفًا تعريفًا رمزيًا واجتماعيًا. [fournier 1998] على سبيل المثال ، يمكن للمرء شراء Nike لأنه يريد أن يرتبط بنوع الأشخاص الذين يرتدون Nike ومع قيم وسمات تلك العلامة التجارية. أكثر من مجرد منتج ، فهو عبارة عن بيان يجب على المرء أن يسعى إلى شرائه بالوكالة عن العلامة التجارية [Belk 1988].

تحرير هوية العلامة التجارية للشركة

هوية العلامة التجارية عبارة عن مجموعة من المكونات الفردية ، مثل الاسم ، والتصميم ، ومجموعة الصور ، والشعار ، والرؤية ، وأسلوب الكتابة ، وخط معين ، أو رمز ، وما إلى ذلك ، مما يضع العلامة التجارية جانبًا عن الآخرين. [65] [66] لكي تنضح الشركة بشعور قوي بهوية العلامة التجارية ، يجب أن يكون لديها فهم عميق لسوقها المستهدف ومنافسيها وبيئة الأعمال المحيطة بها. [8] تشتمل هوية العلامة التجارية على كل من الهوية الأساسية والهوية الموسعة. [8] تعكس الهوية الأساسية ارتباطات متسقة طويلة الأمد مع العلامة التجارية بينما تتضمن الهوية الموسعة التفاصيل المعقدة للعلامة التجارية التي تساعد في توليد فكرة ثابتة. [8]

وفقًا ل Kotler et al. (2009) ، قد تقدم هوية العلامة التجارية أربعة مستويات من المعنى:

علامة تجارية صفات هي مجموعة من الملصقات التي ترغب الشركة في الارتباط بها. على سبيل المثال ، قد تعرض العلامة التجارية السمة الأساسية الخاصة بها على أنها صديقة للبيئة. ومع ذلك ، فإن سمات العلامة التجارية وحدها لا تكفي لإقناع العميل بشراء المنتج. [65] يجب توصيل هذه السمات من خلال فوائد، وهي ترجمات أكثر عاطفية. إذا كانت سمة العلامة التجارية صديقة للبيئة ، فسيستفيد العملاء من الشعور بأنهم يساعدون البيئة من خلال الارتباط بالعلامة التجارية. بصرف النظر عن السمات والفوائد ، قد تتضمن هوية العلامة التجارية أيضًا علامة تجارية للتركيز على تمثيل مجموعتها الأساسية من القيم. [65] إذا تم النظر إلى الشركة على أنها ترمز إلى قيم معينة ، فإنها بدورها ستجذب العملاء الذين يؤمنون أيضًا بهذه القيم. [ بحاجة لمصدر ] على سبيل المثال ، تمثل علامة Nike التجارية قيمة موقف "افعلها فقط". [ بحاجة لمصدر ] وبالتالي ، فإن هذا الشكل من تحديد العلامة التجارية يجذب العملاء الذين يتشاركون أيضًا في نفس القيمة. تعتبر العلامة التجارية أكثر شمولاً من قيمها المتصورة الشخصية. [65] بالمعنى الحرفي للكلمة ، يمكن للمرء بسهولة وصف هوية العلامة التجارية الناجحة كما لو كانت شخصًا. [65] أثبت هذا الشكل من هوية العلامة التجارية أنه الأكثر فائدة في الحفاظ على علاقات طويلة الأمد مع المستهلكين ، لأنه يمنحهم إحساسًا بالتفاعل الشخصي مع العلامة التجارية. معنى قوي وراء ما تأمل الشركة في تحقيقه ، وشرح سبب اختيار العملاء لعلامة تجارية واحدة على منافسيها. [8]

تحرير شخصية العلامة التجارية

شخصية تجارية يشير إلى "مجموعة سمات الشخصية البشرية التي تنطبق على العلامات التجارية وذات الصلة بها". [68] غالبًا ما يجادل المسوقون والباحثون في شؤون المستهلكين بأن العلامات التجارية يمكن تشبعها بخصائص شبيهة بالإنسان لها صدى لدى المستهلكين المحتملين. [69] مثل هذه السمات الشخصية يمكن أن تساعد المسوقين على إنشاء علامات تجارية فريدة من نوعها والتي تختلف عن العلامات التجارية المنافسة. تصور Aaker شخصية العلامة التجارية على أنها تتكون من خمسة أبعاد واسعة ، وهي: الإخلاص (الواقعي ، والصادق ، والصحي ، والبهيج) ، والإثارة (الجريئة ، والحيوية ، والخيالية ، والحديثة) ، والكفاءة (موثوقة ، وذكية ، و ناجح) ، والتطور (براقة ، من الطبقة العليا ، ساحرة) ، والصلابة (في الهواء الطلق وصعبة). [70] اقترحت الدراسات البحثية اللاحقة أن أبعاد شخصية Aaker للعلامة التجارية مستقرة نسبيًا عبر مختلف الصناعات وقطاعات السوق وبمرور الوقت. تشير الكثير من المؤلفات حول العلامات التجارية إلى أن المستهلكين يفضلون العلامات التجارية ذات الشخصيات التي تتوافق مع شخصياتهم. [71] [72]

قد يميز المستهلكون الجانب النفسي (ارتباطات العلامة التجارية مثل الأفكار والمشاعر والتصورات والصور والتجارب والمعتقدات والمواقف وما إلى ذلك التي أصبحت مرتبطة بالعلامة التجارية) للعلامة التجارية من الجانب التجريبي. يتكون الجانب التجريبي من مجموع جميع نقاط الاتصال بالعلامة التجارية ويطلق عليه اسم المستهلك تجربة العلامة التجارية. غالبًا ما تهدف العلامة التجارية إلى خلق استجابة عاطفية وتقدير ، مما يؤدي إلى ولاء محتمل وتكرار عمليات الشراء. تجربة العلامة التجارية هي عمل للعلامة التجارية يتصورها الشخص. [73] الجانب النفسي ، ويشار إليه أحيانًا باسم صورة العلامة التجارية، هو بناء رمزي تم إنشاؤه في أذهان الناس ، ويتألف من جميع المعلومات والتوقعات المرتبطة بمنتج أو خدمة أو مع الشركات التي توفرها. [73]

يسعى المسوقون أو مديرو المنتجات المسؤولون عن العلامات التجارية إلى تطوير أو مواءمة التوقعات وراء تجربة العلامة التجارية ، مما يخلق انطباعًا بأن العلامة التجارية المرتبطة بمنتج أو خدمة لها صفات أو خصائص معينة تجعلها خاصة أو فريدة. [ بحاجة لمصدر ] وبالتالي ، يمكن أن تصبح العلامة التجارية واحدة من أكثر العناصر قيمة في موضوع الإعلان ، لأنها توضح ما يمكن لمالك العلامة التجارية تقديمه في السوق. [ التوضيح المطلوب ] فن إنشاء علامة تجارية والحفاظ عليها يسمى إدارة العلامة التجارية. يُطلق على توجه المؤسسة بأكملها نحو علامتها التجارية اسم اتجاه العلامة التجارية. يتطور اتجاه العلامة التجارية استجابةً لذكاء السوق. [ بحاجة لمصدر ]

تسعى إدارة العلامات التجارية الدقيقة إلى جعل المنتجات أو الخدمات ذات صلة وذات مغزى للجمهور المستهدف. يميل المسوقون إلى التعامل مع العلامات التجارية على أنها أكثر من الفرق بين التكلفة الفعلية للمنتج وسعر البيع ، بل تمثل العلامات التجارية مجموع جميع الصفات القيمة للمنتج للمستهلك وغالبًا ما يتم التعامل معها على أنها إجمالي الاستثمار في أنشطة بناء العلامة التجارية بما في ذلك التسويق مجال الاتصالات. [74]

قد ينظر المستهلكون إلى العلامة التجارية على أنها جانب من جوانب المنتجات أو الخدمات ، [ بحاجة لمصدر ] لأنه غالبًا ما يشير إلى جودة أو خاصية جذابة معينة (انظر أيضًا وعد العلامة التجارية). من منظور مالكي العلامات التجارية ، يمكن أن تفرض المنتجات أو الخدمات ذات العلامات التجارية أسعارًا أعلى. عندما يتشابه منتجان مع بعضهما البعض ، ولكن أحد المنتجات ليس له علامة تجارية مرتبطة (مثل منتج عام يحمل علامة تجارية) ، قد يختار المشترون المحتملون في كثير من الأحيان المنتج ذو العلامة التجارية الأكثر تكلفة على أساس الجودة المتصورة للعلامة التجارية أو على أساس سمعة صاحب العلامة التجارية.

تعديل الوعي بالعلامة التجارية

يتضمن الوعي بالعلامة التجارية قدرة العملاء على تذكر و / أو التعرف على العلامات التجارية والشعارات والإعلانات ذات العلامات التجارية. تساعد العلامات التجارية العملاء على فهم العلامات التجارية أو المنتجات التي تنتمي إلى فئة المنتج أو الخدمة. تساعد العلامات التجارية العملاء على فهم مجموعة الفوائد التي تقدمها العلامات التجارية الفردية ، وكيف يتم تمييز علامة تجارية معينة ضمن فئة ما عن علاماتها التجارية المنافسة ، وبالتالي تساعد العلامة التجارية العملاء والعملاء المحتملين على فهم العلامة التجارية التي تلبي احتياجاتهم. وبالتالي ، تقدم العلامة التجارية للعميل طريقًا مختصرًا لفهم عروض المنتجات أو الخدمات المختلفة التي تشكل فئة معينة.

يعد الوعي بالعلامة التجارية خطوة أساسية في عملية قرار الشراء لدى العميل ، نظرًا لأن نوعًا ما من الوعي يعد شرطًا مسبقًا للشراء. أي أن العملاء لن يفكروا في علامة تجارية إذا لم يكونوا على علم بها. [75] يعد الوعي بالعلامة التجارية مكونًا رئيسيًا في فهم فعالية هوية العلامة التجارية وطرق الاتصال الخاصة بها. [76] العلامات التجارية الناجحة هي تلك التي تولد باستمرار مستوى عالٍ من الوعي بالعلامة التجارية ، حيث يمكن أن يحدث ذلك في كثير من الأحيان [ تحديد الكمية ] أن تكون العامل المحوري في تأمين معاملات العملاء. [77] يمكن التعرف على أشكال مختلفة من الوعي بالعلامة التجارية. يعكس كل نموذج مرحلة مختلفة في قدرة العميل المعرفية على معالجة العلامة التجارية في ظرف معين. [10]

يحدد المسوقون عادة نوعين متميزين من الوعي بالعلامة التجارية وهما استدعاء العلامة التجارية (المعروف أيضًا باسم استدعاء دون مساعدة أو في بعض الأحيان استدعاء عفوي) و إعتراف بعلامة تجارية (المعروف أيضًا باسم بمساعدة استدعاء العلامة التجارية). [78] تعمل هذه الأنواع من الوعي بطرق مختلفة تمامًا مع آثار مهمة على استراتيجية التسويق والإعلان.

  • تهدف معظم الشركات إلى "قمة العقل"الذي يحدث عندما تظهر علامة تجارية في ذهن المستهلك عندما يُطلب منه تسمية العلامات التجارية في فئة منتج. على سبيل المثال ، عندما يُطلب من شخص ما تسمية نوع من مناديل الوجه ، فإن الإجابة الشائعة ،" Kleenex "، ستمثل أعلى -العلامة التجارية العقل: الوعي الذي يشغل أذهاننا هو حالة خاصة من حالات استدعاء العلامة التجارية.
  • استدعاء العلامة التجارية (المعروف أيضًا باسم الوعي بالعلامة التجارية دون مساعدة أو الوعي العفوي) يشير إلى العلامة التجارية أو مجموعة العلامات التجارية التي يمكن للمستهلك استخلاصها من الذاكرة عندما يُطلب من فئة المنتج
  • إعتراف بعلامة تجارية (المعروف أيضًا باسم ساعد في زيادة الوعي بالعلامة التجارية) يحدث عندما يرى المستهلكون أو يقرؤوا قائمة العلامات التجارية ، ويعبرون عن ألفة بعلامة تجارية معينة فقط بعد أن يسمعوا أو يروا أنها نوع من وسائل المساعدة في الذاكرة.
  • الوعي الاستراتيجي يحدث عندما لا تكون العلامة التجارية في قمة اهتمامات المستهلكين فحسب ، بل تتميز أيضًا بصفات مميزة يرى المستهلكون أنها تجعلها أفضل من العلامات التجارية الأخرى في السوق المعين. يُعرف أيضًا التمييز (الفروق) التي تميز المنتج بعيدًا عن المنافسة [بواسطة من؟] كنقطة بيع فريدة أو USP.

تعديل التعرف على العلامة التجارية

إعتراف بعلامة تجارية هي إحدى المراحل الأولية للوعي بالعلامة التجارية وتتحقق مما إذا كان العميل يتذكر تعرضه المسبق للعلامة التجارية أم لا. [77] التعرف على العلامة التجارية (المعروف أيضًا باسم بمساعدة استدعاء العلامة التجارية) يشير إلى قدرة المستهلكين على التمييز بشكل صحيح بين العلامة التجارية عندما يتعاملون معها. هذا لا يتطلب بالضرورة أن يحدد المستهلكون أو يتذكرون اسم العلامة التجارية. عندما يختبر العملاء التعرف على العلامة التجارية ، يتم تشغيلهم إما عن طريق تلميح بصري أو لفظي. [10] على سبيل المثال ، عند البحث عن تلبية حاجة فئة مثل ورق التواليت ، سيتم أولاً تقديم العديد من العلامات التجارية للعميل للاختيار من بينها. بمجرد أن يواجه العميل العلامة التجارية بصريًا أو شفهيًا ، فقد يتذكر / تتذكر أنه قد تم تقديمه للعلامة التجارية من قبل. عند إعطاء نوع من الإشارات ، فإن المستهلكين القادرين على استرداد عقدة الذاكرة المعينة التي تشير إلى العلامة التجارية ، فإنهم يظهرون التعرف على العلامة التجارية. [10] في كثير من الأحيان ، يساعد هذا النوع من الوعي بالعلامة التجارية العملاء في اختيار علامة تجارية على أخرى عندما يواجهون قرار شراء منخفض المشاركة. [79]

غالبًا ما يكون التعرف على العلامة التجارية هو وضع الوعي بالعلامة التجارية الذي يعمل في بيئات التسوق بالتجزئة. عند تقديم منتج في نقطة البيع ، أو بعد عرض عبوته المرئية ، يمكن للمستهلكين التعرف على العلامة التجارية وقد يكونون قادرين على ربطها بالسمات أو المعاني المكتسبة من خلال التعرض للترويج أو الإحالات الشفهية . [80] على عكس استدعاء العلامة التجارية ، حيث يتمكن عدد قليل من المستهلكين من تذكر أسماء العلامات التجارية تلقائيًا ضمن فئة معينة ، عندما يُطلب منهم اسم علامة تجارية ، يستطيع عدد أكبر من المستهلكين التعرف عليها.

يكون التعرف على العلامة التجارية أكثر نجاحًا عندما يتمكن الأشخاص من الحصول على التقدير دون التعرض بشكل صريح لاسم الشركة ، ولكن بدلاً من ذلك من خلال الدلالات المرئية مثل الشعارات والشعارات والألوان. [81] على سبيل المثال ، نجحت Disney في تمييز خط النص الخاص بها (تم إنشاؤه في الأصل لشعار Walt Disney "التوقيع") ، والذي استخدمته في شعار go.com.

تعديل استدعاء العلامة التجارية

على عكس التعرف على العلامة التجارية ، استدعاء العلامة التجارية (المعروف أيضًا باسم استدعاء العلامة التجارية دون مساعدة أو استدعاء تلقائي للعلامة التجارية) هي قدرة العميل على استرداد العلامة التجارية بشكل صحيح من الذاكرة. [10] بدلاً من أن يتم إعطاؤك خيارًا من عدة علامات تجارية لتلبية الحاجة ، يواجه المستهلكون حاجة أولاً ، ثم يتعين عليهم سحب علامة تجارية من ذاكرتهم لتلبية هذه الحاجة. هذا المستوى من الوعي بالعلامة التجارية أقوى من التعرف على العلامة التجارية ، حيث يجب ترسيخ العلامة التجارية بقوة في ذاكرة المستهلك لتمكين التذكر دون مساعدة. [77] يمنح هذا الشركة ميزة كبيرة على منافسيها لأن العميل مستعد بالفعل للشراء أو على الأقل معرفة عرض الشركة المتاح في السوق. وبالتالي ، فإن استدعاء العلامة التجارية هو تأكيد على أن نقاط الاتصال السابقة للعلامة التجارية قد تخمرت بنجاح في أذهان المستهلكين. [79]

يمكن أن تساعد نمذجة المزيج التسويقي قادة التسويق على تحسين كيفية إنفاق ميزانيات التسويق لزيادة التأثير على الوعي بالعلامة التجارية أو المبيعات. غالبًا ما تتضمن إدارة العلامات التجارية لخلق القيمة تطبيق تقنيات نمذجة مزيج التسويق جنبًا إلى جنب مع تقييم العلامة التجارية. [ بحاجة لمصدر ]

تشتمل العلامات التجارية عادةً على عناصر مختلفة ، مثل: [82]

  • الاسم: الكلمة أو الكلمات المستخدمة لتعريف شركة أو منتج أو خدمة أو مفهوم
  • الشعار: العلامة التجارية المرئية التي تحدد العلامة التجارية
  • سطر الوصف أو العبارة الجذابة: "المنتقي السريع العلوي" مرتبط [بواسطة من؟] بمناشف ورقية باونتي
  • الرسومات: "الشريط الديناميكي" هو جزء مسجّل كعلامة تجارية من علامة Coca-Cola التجارية
  • الأشكال: الأشكال المميزة لزجاجة Coca-Cola و Volkswagen Beetle هي عناصر مسجلة كعلامات تجارية لتلك العلامات التجارية
  • الألوان: التعرف الفوري الذي يحصل عليه المستهلكون عندما يرون روبن روبن تيفاني أند كو. (Pantone رقم 1837). علامة Tiffany & amp Co التجارية على اللون في عام 1998. [83]
  • الأصوات: يمكن أن تشير النغمة الفريدة أو مجموعة الملاحظات إلى علامة تجارية. تقدم أجراس NBC مثالًا مشهورًا.
  • الروائح: عطر الورد والياسمين والمسك من شانيل رقم 5 هو علامة تجارية
  • الأذواق: سجلت كنتاكي فرايد تشيكن وصفتها الخاصة المكونة من 11 نوعًا من الأعشاب والتوابل للدجاج المقلي.
  • الحركات: لامبورغيني علامة تجارية للحركة الصعودية لأبواب سيارتها

تحرير الاتصال بالعلامة التجارية

على الرغم من أن هوية العلامة التجارية هي أحد الأصول الأساسية لحقوق ملكية العلامة التجارية ، إلا أن قيمة هوية العلامة التجارية ستصبح قديمة بدون تواصل مستمر مع العلامة التجارية. [84] الاتصالات التسويقية المتكاملة (IMC) تتعلق بكيفية نقل العلامة التجارية رسالة واضحة ومتسقة إلى أصحاب المصلحة. [76] خمسة مكونات رئيسية تتألف من IMC: [65]

  1. دعاية
  2. عروض المبيعات
  3. التسويق المباشر
  4. البيع الشخصي
  5. علاقات عامة

يتم تحديد فعالية اتصال العلامة التجارية من خلال مدى دقة إدراك العميل للرسالة المقصودة للعلامة التجارية من خلال IMC الخاص بها. على الرغم من أن IMC هو مفهوم استراتيجي واسع ، إلا أنه يتم تحديد عناصر اتصال العلامة التجارية الأكثر أهمية [ بواسطة من؟ ] إلى كيفية إرسال العلامة التجارية رسالة وما هي نقاط الاتصال التي تستخدمها العلامة التجارية للتواصل مع عملائها. [76]

يمكن تحليل نموذج الاتصال التقليدي إلى عدة خطوات متتالية: [65]

  • أولاً ، يرغب المصدر / المرسل في نقل رسالة إلى جهاز استقبال. يجب أن يقوم هذا المصدر بترميز الرسالة المقصودة بطريقة قد يفهمها المستلم. [76]
  • بعد مرحلة التشفير ، يكتمل تشكيل الرسالة ويتم تصويرها من خلال قناة محددة. [85] في IMC ، قد تتضمن القنوات عناصر إعلامية مثل الإعلان والعلاقات العامة وترويج المبيعات وما إلى ذلك. [76]
  • في هذه المرحلة ، يمكن للرسالة في كثير من الأحيان أن تردع عن غرضها الأصلي حيث يجب أن تمر الرسالة بعملية فك تشفير ، مما قد يؤدي في كثير من الأحيان إلى سوء تفسير غير مقصود. [85]
  • أخيرًا ، يسترد المستلم الرسالة ويحاول فهم ما كان المرسل يهدف إلى تقديمه. في كثير من الأحيان ، قد يتم تلقي رسالة بشكل غير صحيح بسبب الضوضاء في السوق ، والتي تنتج عن "... تشويه غير مخطط له أو تشويه أثناء عملية الاتصال". [65]
  • المرحلة الأخيرة من هذه العملية هي عندما يستجيب المتلقي للرسالة ، والتي يتلقاها المرسل الأصلي كرد فعل. [67]

عندما تنقل العلامة التجارية هوية العلامة التجارية إلى جهاز استقبال ، فإنها تخاطر بتفسير المتلقي للرسالة بشكل غير صحيح. لذلك ، يجب أن تستخدم العلامة التجارية قنوات اتصال مناسبة "... تؤثر بشكل إيجابي على كيفية إدراك الجوانب النفسية والجسدية للعلامة التجارية". [86]

لكي تتواصل العلامات التجارية بشكل فعال مع العملاء ، يجب على المسوقين "... النظر في جميع نقاط الاتصال أو مصادر الاتصال التي يمتلكها العميل مع العلامة التجارية". [87] تمثل نقاط اللمس مرحلة القناة في نموذج الاتصال التقليدي ، حيث تنتقل الرسالة من المرسل إلى المستقبل. تحدد أي نقطة يتفاعل فيها العميل مع العلامة التجارية - سواء كان يشاهد إعلانًا تلفزيونيًا ، أو يسمع عن علامة تجارية من خلال الكلام الشفهي ، أو حتى يلاحظ لوحة ترخيص تحمل علامة تجارية - نقطة اتصال. بحسب داهلين وآخرون. (2010) ، كل نقطة اتصال لديها "... إمكانية إضافة ارتباطات إيجابية - أو قمع سلبية - إلى حقوق ملكية العلامة التجارية" [86] وبالتالي ، يجب أن تقدم IMC للعلامة التجارية رسائل إيجابية بشكل متماسك من خلال نقاط الاتصال المناسبة المرتبطة بالسوق المستهدف. تتضمن إحدى المنهجيات استخدام نقاط لمس المحفزات الحسية لتنشيط عاطفة العميل. [87] على سبيل المثال ، إذا كانت العلامة التجارية تستخدم باستمرار رائحة لطيفة كنقطة اتصال أساسية ، فإن العلامة التجارية لديها فرصة أكبر بكثير لخلق تأثير إيجابي دائم على حواس عملائها وكذلك الذاكرة. [67] هناك طريقة أخرى يمكن أن تضمن بها العلامة التجارية أنها تستخدم أفضل قناة اتصال وهي التركيز على نقاط الاتصال التي تناسب مجالات معينة مرتبطة بتجربة العملاء. [65] كما هو مقترح في الشكل 2 ، ترتبط نقاط اتصال معينة بمرحلة محددة في مشاركة العميل والعلامة التجارية. على سبيل المثال ، قد تدرك العلامة التجارية أن نقاط الاتصال الإعلانية تكون أكثر فاعلية خلال مرحلة تجربة ما قبل الشراء ، وبالتالي قد تستهدف إعلاناتها للعملاء الجدد بدلاً من العملاء الحاليين. بشكل عام ، تتمتع العلامة التجارية بالقدرة على تعزيز ملكية العلامة التجارية باستخدام اتصالات العلامة التجارية IMC من خلال نقاط الاتصال. [87]

يعد الاتصال بالعلامة التجارية مهمًا لضمان نجاح العلامة التجارية في عالم الأعمال ويشير إلى كيفية نقل الشركات لرسائل علامتها التجارية وخصائصها وسماتها إلى عملائها. [88] إحدى طرق الاتصال بالعلامة التجارية التي يمكن للشركات استغلالها تتضمن الحديث الشفهي الإلكتروني (eWOM). EWoM هو [جديد نسبيًا] عندما؟ ] تم تحديد النهج [ بواسطة من؟ ] للتواصل مع المستهلكين. تتضمن إحدى الطرق الشائعة لـ eWOM مواقع الشبكات الاجتماعية (SNS) مثل Twitter. [89] وجدت دراسة أن المستهلكين صنفوا علاقتهم مع العلامة التجارية على أنها أقرب إذا كانت تلك العلامة التجارية نشطة على موقع معين للشبكات الاجتماعية (تويتر). وجدت الأبحاث أيضًا أنه كلما زاد عدد المستهلكين الذين "أعادوا تغريد" وتواصلوا مع العلامة التجارية ، زاد ثقتهم بالعلامة التجارية. يشير هذا إلى أن الشركة يمكن أن تتطلع إلى استخدام حملة على وسائل التواصل الاجتماعي لكسب ثقة المستهلك وولائه وكذلك في السعي لإيصال رسائل العلامة التجارية.

نظر McKee (2014) أيضًا في الاتصال بالعلامة التجارية ، وذكر أنه عند توصيل علامة تجارية ، يجب على الشركة أن تسعى لتبسيط رسالتها لأن هذا سيؤدي إلى تصوير المزيد من القيمة بالإضافة إلى زيادة فرصة تذكّر المستهلكين المستهدفين بالعلامة التجارية والتعرف عليها. [90]

في عام 2012 ، ذكر Riefler أنه إذا كانت الشركة التي تنقل علامة تجارية هي منظمة عالمية أو لديها أهداف عالمية مستقبلية ، فيجب على تلك الشركة أن تبحث في استخدام طريقة اتصال تكون جذابة عالميًا لعملائها ، وبالتالي اختيار طريقة اتصال ستكون دولية. يفهم. [91] إحدى الطرق التي يمكن للشركة القيام بذلك تتضمن اختيار اسم العلامة التجارية للمنتج أو الخدمة ، حيث يجب أن يكون هذا الاسم مناسبًا للسوق الذي تهدف إلى دخوله. [92]

من المهم أنه إذا كانت الشركة ترغب في تطوير سوق عالمي ، فيجب أن يكون اسم الشركة مناسبًا في ثقافات مختلفة وألا يتسبب في إهانة أو يساء فهمه. [93] عند التواصل مع علامة تجارية ، يجب أن تدرك الشركة أنه لا يجب عليها فقط توصيل رسالة علامتها التجارية بشكل مرئي ، بل يجب أن تستفيد من تصوير رسالتها من خلال المعلومات متعددة الحواس. [94] تشير إحدى المقالات إلى أن الحواس الأخرى ، بصرف النظر عن الرؤية ، يجب أن تكون مستهدفة عند محاولة إيصال علامة تجارية إلى المستهلكين. [95] على سبيل المثال ، يمكن أن يكون لموسيقى جلجل أو موسيقى خلفية تأثير إيجابي على التعرف على العلامة التجارية وسلوك الشراء وتذكر العلامة التجارية.

لذلك ، عند السعي لإيصال علامة تجارية إلى مستهلكين مختارين ، يجب على الشركات التحقق من قناة الاتصال الأكثر ملاءمة لأهدافها قصيرة المدى وطويلة المدى ويجب أن تختار طريقة اتصال من المرجح أن تلتزم بـ [ التوضيح المطلوب ] من قبل المستهلكين المختارين. [91] المطابقة بين المنتج ونمط حياة المستهلك والمصدق مهمة لفعالية الاتصال بالعلامة التجارية.

تحرير اسم العلامة التجارية

غالبًا ما يستخدم مصطلح "اسم العلامة التجارية" بالتبادل مع "العلامة التجارية" ، على الرغم من أنه يستخدم بشكل صحيح أكثر للإشارة إلى العناصر اللغوية المكتوبة أو المنطوقة لأي منتج. في هذا السياق ، يشكل "اسم العلامة التجارية" نوعًا من العلامات التجارية ، إذا كان اسم العلامة التجارية يحدد مالك العلامة التجارية حصريًا على أنه المصدر التجاري للمنتجات أو الخدمات. قد يسعى مالك العلامة التجارية إلى حماية حقوق الملكية فيما يتعلق باسم العلامة التجارية من خلال تسجيل العلامة التجارية - تسمى هذه العلامات التجارية "العلامات التجارية المسجلة". أصبح المتحدثون الرسميون باسم الإعلانات جزءًا من بعض العلامات التجارية ، على سبيل المثال: السيد ويبل من ورق التواليت من شركة تشارمين وتوني النمر من شركة كيلوجز فروستيد فليكس. إن وضع قيمة للعلامة التجارية من خلال تقييم العلامة التجارية أو استخدام تقنيات نمذجة المزيج التسويقي يختلف عن تقييم العلامة التجارية.

أنواع الأسماء التجارية تحرير

تأتي أسماء العلامات التجارية في أنماط عديدة. [96] القليل منها:

  • الاختصار: اسم مكون من الأحرف الأولى ، مثل "UPS" أو "IBM"
  • وصفي: الأسماء التي تصف إحدى مزايا المنتج أو وظيفته ، مثل "Whole Foods" أو "Toys R 'Us"
  • الجناس والقافية: أسماء ممتعة لقولها وتبقى في الذهن ، مثل "Reese's Pieces" أو "Dunkin 'Donuts"
  • مثير للذكريات: الأسماء التي يمكن أن تثير صورة حية ، مثل "Amazon" أو "Crest"
  • المستحدثات: كلمات مكونة بالكامل ، مثل "Wii" أو "Häagen-Dazs"
  • كلمة أجنبية: اعتماد كلمة من لغة أخرى مثل "فولفو" أو "سامسونج"
  • أسماء المؤسسين: استخدام أسماء أشخاص حقيقيين (خاصة لقب المؤسس) ، مثل "Hewlett-Packard" أو "Dell" أو "Disney" أو "Stussy" أو "Mars"
  • جغرافية: تسمية المناطق والمعالم ، مثل "Cisco" أو "Fuji Film"
  • تجسيد: أخذ الأسماء من الأساطير ، مثل "Nike" أو من أذهان مسؤولي الإعلانات التنفيذيين ، مثل "Betty Crocker"
  • تافه: بعض العلامات التجارية تنشئ اسمها باستخدام تورية سخيفة ، مثل "Lord of the Fries" أو "Wok on Water" أو "Eggs Eggscetera"
  • بورتمانتو: دمج عدة كلمات معًا لإنشاء كلمة واحدة ، مثل "Microsoft" ("كمبيوتر صغير" و "برنامج") ، و "Comcast" ("اتصالات" و "بث") ، و "Evernote" ("إلى الأبد" و "ملاحظة") ، "Vodafone" ("صوت" ، "بيانات" ، "هاتف")

أصبح فعل ربط منتج أو خدمة بعلامة تجارية جزءًا من الثقافة الشعبية. معظم المنتجات لها نوع من هوية العلامة التجارية ، من ملح الطعام الشائع إلى الجينز المصمم. العلامة التجارية هي اسم علامة تجارية أصبح مصطلحًا عامًا لمنتج أو خدمة ، مثل Band-Aid أو Nylon أو Kleenex - والتي تُستخدم غالبًا لوصف أي علامة تجارية من الضمادات اللاصقة أي نوع من الجوارب أو أي علامة تجارية للوجه الأنسجة على التوالي. زيروكس ، على سبيل المثال ، أصبح مرادفًا لكلمة "نسخ".

تحرير خط العلامة التجارية

يسمح خط العلامة التجارية بإدخال أنواع فرعية مختلفة من المنتج تحت اسم علامة تجارية مشترك ، ومن الناحية المثالية ، تم إنشاؤه بالفعل. ومن الأمثلة على ذلك ، Kinder Chocolates الفردية من Ferrero SA ، أو الأنواع الفرعية من Coca-Cola ، أو الإصدارات الخاصة من العلامات التجارية الشهيرة. انظر أيضًا امتداد العلامة التجارية.

أنشأت Open Knowledge Foundation في ديسمبر 2013 BSIN (رقم تعريف العلامة التجارية القياسي). BSIN عالمية وتستخدم من قبل Open Product Data Working Group [97] التابعة لمؤسسة المعرفة المفتوحة لتعيين علامة تجارية لمنتج ما. يعد مستودع العلامة التجارية OKFN أمرًا بالغ الأهمية لحركة البيانات المفتوحة.

تحرير هوية العلامة التجارية

التعبير عن العلامة التجارية - بما في ذلك الاسم والعلامة التجارية والاتصالات والمظهر المرئي - هو هوية العلامة التجارية. [98] نظرًا لأن الهوية يتم تجميعها بواسطة مالك العلامة التجارية ، فإنها تعكس كيفية قيام المالك بذلك يريد المستهلك لإدراك العلامة التجارية - وبالتالي الشركة أو المنظمة أو المنتج أو الخدمة التي تحمل العلامة التجارية. هذا على عكس صورة العلامة التجارية ، وهي الصورة الذهنية للعميل للعلامة التجارية. [98] سيسعى مالك العلامة التجارية إلى سد الفجوة بين صورة العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية. تعد هوية العلامة التجارية أمرًا أساسيًا للتعرف على المستهلك وترمز إلى تمايز العلامة التجارية عن المنافسين. تتميز هوية العلامة التجارية عن صورة العلامة التجارية.

هوية العلامة التجارية هي ما يريد المالك إيصاله إلى عملائه المحتملين. ومع ذلك ، بمرور الوقت ، قد تكتسب هوية العلامة التجارية للمنتج (تتطور) ، وتكتسب سمات جديدة من منظور المستهلك ولكن ليس بالضرورة من الاتصالات التسويقية ، ينتقل المالك إلى المستهلكين المستهدفين. لذلك ، تبحث الشركات عن جمعيات العلامة التجارية للمستهلكين.

تعمل هوية العلامة التجارية كمبدأ توجيهي ، كإطار تتطور فيه العلامة التجارية وتعرف نفسها ، أو على حد تعبير David Aaker ، "... مجموعة فريدة من روابط العلامات التجارية التي يطمح إستراتيجي العلامة التجارية إلى إنشائها أو الحفاظ عليها".

وفقًا لـ Kapferer (2007) ، هناك 6 جوانب لهوية العلامة التجارية:

  • البنية الجسدية: الخصائص الفيزيائية والأيقونات الخاصة بعلامتك التجارية (مثل Nike swoosh أو البانتون البرتقالي لـ easyJet).
  • الشخصية: الشخصية ، كيف تتواصل العلامة التجارية مع جمهورها ، والتي يتم التعبير عنها من خلال نبرة صوتها ، وتصميم الأصول ثم تدمج ذلك في نقاط الاتصال بطريقة متماسكة.
  • الثقافة: القيم والمبادئ التي تستند إليها العلامة التجارية في بناء سلوكها. على سبيل المثال ، ساعات العمل المرنة من Google وبيئة ممتعة حتى يشعر الموظفون بالسعادة والإبداع في العمل.
  • انعكاس: "المستخدم النمطي" للعلامة التجارية. من المحتمل أن يتم شراء العلامة التجارية من خلال العديد من الملفات الشخصية للمشتري ولكن سيكون لديهم شخص يذهبون إليه ويستخدمونه في حملاتهم. على سبيل المثال ، Lou Yetu والملف الشخصي الباريسي الأنيق.
  • العلاقة: الرابطة بين العلامة التجارية وعملائها ، وتوقعات العملاء للعلامة التجارية (التجربة التي تتجاوز المنتج الملموس). تساعد الضمانات أو الخدمات أثناء الشراء وبعده في الحفاظ على علاقة مستدامة والحفاظ على ثقة المستهلك.

الصورة الذاتية: كيف يصور أحد عملاء العلامة التجارية الذات المثالية - كيف يريدون أن ينظروا ويتصرفوا بما يطمحون إليه - يمكن للعلامات التجارية أن تستهدف رسائلهم وفقًا لذلك وتجعل تطلعات العلامة التجارية تعكس تطلعاتهم.

تحرير هوية العلامة التجارية المرئية

يمكن أيضًا استخدام العلامة التجارية لجذب العملاء من قبل الشركة ، إذا كانت العلامة التجارية للشركة راسخة وذات سمعة حسنة. يتأثر التعرف على العلامة التجارية وتصورها بشكل كبير من خلال عرضها المرئي. الهوية المرئية للعلامة التجارية هي المظهر العام لاتصالاتها. يتم تحقيق هوية العلامة التجارية المرئية الفعالة من خلال الاستخدام المتسق لعناصر مرئية معينة لإنشاء تمييز ، مثل الخطوط والألوان والعناصر الرسومية المحددة. في جوهر كل هوية علامة تجارية ، توجد علامة تجارية أو شعار. في الولايات المتحدة ، نمت هوية العلامة التجارية وتصميم الشعار بشكل طبيعي من الحركة الحداثية في الخمسينيات من القرن الماضي واستندت بشكل كبير إلى مبادئ تلك الحركة - البساطة (مبدأ Ludwig Mies van der Rohe "الأقل هو أكثر") والتجريد الهندسي. يمكن ملاحظة هذه المبادئ في عمل رواد ممارسة تصميم هوية العلامة التجارية المرئية ، مثل Paul Rand و Saul Bass. كجزء من هوية العلامة التجارية للشركة ، يجب أن يكون الشعار مكملاً لاستراتيجية رسالة الشركة.الشعار الفعال بسيط ولا يُنسى ويعمل جيدًا في أي وسيط بما في ذلك التطبيقات عبر الإنترنت وغير المتصلة.

يعد اللون عنصرًا مهمًا بشكل خاص في هوية العلامة التجارية المرئية ويوفر تعيين الألوان طريقة فعالة لضمان مساهمة اللون في التمايز في سوق تشوش بصريًا. [99]

ثقة العلامة التجارية تحرير

ثقة العلامة التجارية هي "المصداقية" الجوهرية التي يثيرها أي كيان. في العالم التجاري ، يؤثر الجانب غير الملموس لثقة العلامة التجارية على سلوك وأداء أصحاب المصلحة التجاريين بعدة طرق مثيرة للاهتمام. إنه يخلق الأساس لعلامة تجارية قوية تتواصل مع جميع أصحاب المصلحة ، وتحويل الوعي البسيط إلى التزام قوي. [100] وهذا بدوره يحول الأشخاص العاديين الذين لديهم مصلحة غير مباشرة أو مباشرة في المنظمة إلى سفراء مخلصين ، مما يؤدي إلى مزايا مصاحبة مثل سهولة قبول امتدادات العلامة التجارية ، وإدراك الامتياز ، وقبول عيوب الجودة المؤقتة. غالبًا ما تُستخدم ثقة العلامة التجارية كجزء مهم من تطوير تصوير الأعمال على مستوى العالم. غالبًا ما تستخدم الشركات الأجنبية أسماء مرتبطة بالجودة ، من أجل تكليف العلامة التجارية نفسها. مثال على ذلك شركة صينية تستخدم اسمًا ألمانيًا.

تقرير ثقة العلامة التجارية هو عبارة عن بحث أولي مشترك قام بتوسيع هذا المقياس الخاص بثقة العلامة التجارية. إنه نتيجة لعمل وسلوك واتصال وموقف كيان ، مع ظهور معظم نتائج الثقة من مكون العمل الخاص به. يعتبر عمل الكيان أكثر أهمية في خلق الثقة في كل هؤلاء الجماهير الذين يتعاملون مباشرة مع العلامة التجارية ، التجربة الأساسية التي تحمل الجماهير الأساسية. ومع ذلك ، تلعب أدوات الاتصال دورًا حيويًا في نقل تجربة الثقة إلى الجماهير التي لم تختبر العلامة التجارية مطلقًا ، وهي الجمهور الثانوي المهم للغاية.

تعديل تكافؤ العلامة التجارية

تكافؤ العلامة التجارية هو تصور العملاء أن بعض العلامات التجارية متكافئة. [101] هذا يعني أن المتسوقين سيشترون ضمن مجموعة من العلامات التجارية المقبولة بدلاً من اختيار علامة تجارية معينة. عندما يعمل تكافؤ العلامة التجارية ، غالبًا ما لا تكون الجودة مصدر قلق كبير لأن المستهلكين يعتقدون أنه لا توجد سوى اختلافات طفيفة في الجودة. بدلاً من ذلك ، من المهم أن يكون لديك ملكية للعلامة التجارية وهي "تصور أن سلعة أو خدمة تحمل اسم علامة تجارية معينة مختلفة وأفضل ويمكن الوثوق بها" وفقًا لكينيث إي كلو. [102]

كان الهدف الأصلي للعلامة التجارية هو تبسيط عملية تحديد المنتجات وتمييزها. بمرور الوقت ، بدأ المصنعون في استخدام الرسائل ذات العلامات التجارية لمنح العلامة التجارية شخصية فريدة. أصبحت العلامات التجارية تتبنى وعدًا بالأداء أو المنفعة ، للمنتج ، بالتأكيد ، ولكن أيضًا في النهاية للشركة التي تقف وراء العلامة التجارية.

اليوم ، تلعب العلامات التجارية دورًا أكبر بكثير. إن قوة العلامات التجارية في توصيل رسالة معقدة بسرعة ، مع تأثير عاطفي وقدرة العلامات التجارية على جذب انتباه وسائل الإعلام ، تجعلها أدوات مثالية في أيدي الناشطين. [103] يؤثر الصراع الثقافي حول معنى العلامة التجارية أيضًا على انتشار الابتكار. [104]

خلال جائحة Covid-19 ، جرب 75٪ من العملاء الأمريكيين متاجر أو مواقع ويب أو علامات تجارية مختلفة ، ويتوقع 60٪ من هؤلاء دمج علامات تجارية أو متاجر جديدة في حياتهم بعد الوباء. إذا تمكنت العلامات التجارية من إيجاد طرق لمساعدة الناس على الشعور بالتمكين واستعادة الشعور بالسيطرة في الأوقات المضطربة ، فيمكنهم مساعدة الناس على إعادة الاتصال والشفاء (والتقدير لذلك). [105]

اسم الشركة تحرير

في كثير من الأحيان ، وخاصة في القطاع الصناعي ، يقوم مهندسو العلامات التجارية بالترويج لاسم الشركة. تشكل كيفية ارتباط اسم الشركة بأسماء المنتجات والخدمات بالضبط جزءًا من بنية العلامة التجارية. تعتمد القرارات المتعلقة بأسماء الشركات وأسماء المنتجات وعلاقتها على أكثر من اثني عشر اعتبارات استراتيجية. [106]

في هذه الحالة ، يصبح الاسم التجاري القوي (أو اسم الشركة) وسيلة لتسويق مجموعة من المنتجات (على سبيل المثال ، Mercedes-Benz أو Black & amp Decker) أو مجموعة من العلامات التجارية الفرعية (مثل Cadbury Dairy Milk و Cadbury Flake ، أو أصابع Cadbury في المملكة المتحدة).

تقدم تغييرات اسم الشركة أمثلة صارخة بشكل خاص على القرارات المتعلقة بالعلامة التجارية. [107] قد يشير تغيير الاسم إلى ملكية مختلفة أو اتجاهات جديدة للمنتج. [108] وهكذا نشأ اسم Unisys في عام 1986 عندما اشترت Burroughs ودمجت UNIVAC ومثلت شركة International Business Machines التي سميت حديثًا توسيعًا للنطاق في عام 1924 من اسمها الأصلي ، شركة Computing-Tabulating-Recording Company. قد يكون للتغيير في تسمية الشركة دور أيضًا في السعي لإلقاء صورة غير مرغوب فيها: على سبيل المثال ، أعاد Werner Erhard and Associates تسمية أنشطته إلى Landmark Education في عام 1991 في وقت كانت فيه الدعاية في 60 دقيقة ألقى تقرير استقصائي بث سلبي على العلامتين التجاريتين est و Werner Erhard ، [109] وأصبحت Union Carbide India Limited شركة Eveready Industries India في عام 1994 بعد كارثة بوبال عام 1984

تحرير العلامة التجارية الفردية

يربط المسوقون منتجات أو خطوطًا منفصلة بأسماء تجارية منفصلة - مثل Seven-Up أو Kool-Aid أو Nivea Sun (Beiersdorf - والتي قد تنافس علامات تجارية أخرى من نفس الشركة (على سبيل المثال ، تمتلك Unilever شركة Persil و Omo و Surf و حيوان الوشق).

ماركات تشالنجر تحرير

العلامة التجارية المتحدية هي علامة تجارية في صناعة لا تكون فيها الشركة الرائدة في السوق ولا العلامة التجارية المتخصصة. يتم تصنيف العلامات التجارية لـ Challenger من خلال عقلية ترى أن لديهم طموحات تجارية تتجاوز الموارد التقليدية ونية لإحداث تغيير في الصناعة.

تحرير استراتيجية العلامة التجارية للمنتجات المتعددة

تتمثل إستراتيجية العلامة التجارية للمنتجات المتعددة عندما تستخدم الشركة اسمًا واحدًا عبر جميع منتجاتها في فئة المنتج. عند استخدام الاسم التجاري للشركة ، تُعرف العلامة التجارية متعددة المنتجات أيضًا باسم العلامة التجارية للشركة أو العلامة التجارية العائلية أو العلامة التجارية الشاملة. أمثلة على الشركات التي تستخدم العلامات التجارية للشركات هي Microsoft و Samsung و Apple و Sony لأن اسم العلامة التجارية للشركة مطابق لاسمها التجاري. تشمل الأمثلة الأخرى لاستراتيجية العلامات التجارية المتعددة المنتجات Virgin and Church & amp Dwight. تستخدم Virgin ، وهي تكتل متعدد الجنسيات ، الشعار الأحمر المكتوب بخط اليد والمستوحى من البانك مع علامة مميزة لجميع منتجاتها بدءًا من شركات الطيران ومناطيد الهواء الساخن والاتصالات السلكية واللاسلكية إلى الرعاية الصحية. تعرض Church & amp Dwight ، الشركة المصنعة للمنتجات المنزلية ، اسم العلامة التجارية لعائلة Arm & amp Hammer لجميع منتجاتها التي تحتوي على صودا الخبز كمكون رئيسي. تتمتع إستراتيجية العلامات التجارية المتعددة المنتجات بالعديد من المزايا. إنها تستفيد من حقوق الملكية للعلامة التجارية حيث أن المستهلكين الذين لديهم خبرة جيدة مع المنتج سوف يقومون بدورهم بنقل هذا الرأي الإيجابي إلى العناصر التكميلية في نفس فئة المنتج لأنها تشترك في نفس الاسم. وبالتالي ، فإن إستراتيجية العلامة التجارية متعددة المنتجات تجعل تمديد خط الإنتاج ممكنًا.

تعديل امتداد خط المنتج

امتداد خط الإنتاج هو إجراء لدخول شريحة سوق جديدة في فئة منتجاتها عن طريق استخدام اسم علامة تجارية حالية. مثال على ذلك شركة Campbell Soup ، وهي في الأساس منتج للحساء المعلب. يستخدمون استراتيجية العلامات التجارية متعددة المنتجات عن طريق امتدادات خط الحساء. لديهم أكثر من 100 نكهة حساء تقدم أنواعًا متنوعة مثل حساء كامبل العادي والمكثف والمكتن والطازج والعضوية والحساء أثناء التنقل. يُنظر إلى هذا النهج على أنه موات لأنه يمكن أن يؤدي إلى انخفاض تكاليف الترويج والإعلان بسبب استخدام نفس الاسم في جميع المنتجات ، وبالتالي زيادة مستوى الوعي بالعلامة التجارية. على الرغم من أن امتداد الخط له نتائج سلبية محتملة ، حيث يتمثل أحدها في أن العناصر الأخرى في خط الشركة قد تكون محرومة بسبب بيع الامتداد. تعمل امتدادات الخط في أفضل حالاتها عندما تحقق زيادة في إيرادات الشركة من خلال جذب مشترين جدد أو إزالة المبيعات من المنافسين.

تحرير Subbranding

يتم استخدام العلامات التجارية الفرعية من قبل بعض شركات العلامات التجارية المتعددة المنتجات. تدمج Subbranding علامة تجارية خاصة بشركة أو عائلة أو مظلة مع إدخال علامة تجارية جديدة من أجل تمييز جزء من خط الإنتاج عن الآخرين في نظام العلامة التجارية بأكمله. تساعد العلامات التجارية الفرعية على التعبير عن العروض وإنشائها. يمكن أن يغير هوية العلامة التجارية حيث يمكن للعلامة التجارية الفرعية تعديل ارتباطات العلامة التجارية الأم. يمكن رؤية أمثلة على العلامات التجارية الفرعية الناجحة من خلال Gatorade و Porsche. قدمت شركة Gatorade ، الشركة المصنعة للأطعمة والمشروبات ذات الطابع الرياضي ، Gatorade G2 بشكل فعال ، وهو خط منخفض السعرات الحرارية من مشروبات Gatorade. وبالمثل ، تقوم شركة بورش المتخصصة في تصنيع السيارات بتسويق خطها المنخفض ، بورش بوكستر ، والخط الأعلى ، بورش كاريرا بنجاح.

تعديل تمديد العلامة التجارية

امتداد العلامة التجارية هو نظام استخدام اسم علامة تجارية حالي لإدخال فئة منتج مختلفة. إن امتلاك علامة تجارية قوية يسمح بتوسيع العلامة التجارية. ومع ذلك ، فإن امتداد العلامة التجارية له عيوبه. هناك خطر يتمثل في أن استخدامات كثيرة جدًا لاسم علامة تجارية واحد يمكن أن يؤدي إلى تشبع السوق بشكل مفرط مما يؤدي إلى ظهور علامة تجارية ضبابية وضعيفة للمستهلكين. يمكن رؤية أمثلة على امتداد العلامة التجارية من خلال كيمبرلي كلارك وهوندا. Kimberly-Clark هي شركة تنتج منتجات رعاية شخصية وصحية قادرة على توسيع اسم العلامة التجارية Huggies عبر مجموعة كاملة من أدوات النظافة للأطفال الصغار والرضع. يتضح نجاح استراتيجية تمديد العلامة التجارية هذه في المبيعات السنوية التي تبلغ 500 مليون دولار على مستوى العالم. وبالمثل ، انتشرت هوندا باستخدام اسمها الشهير للسيارات إلى منتجات أخرى مثل الدراجات النارية ومعدات الطاقة والمحركات والروبوتات والطائرات والدراجات.

تحرير العلامة التجارية المشتركة

العلامة التجارية المشتركة هي نوع من امتداد العلامة التجارية. إنه المكان الذي يتم فيه إنشاء منتج واحد من الجمع بين علامتين تجاريتين لمصنعين. تتمتع العلامة التجارية المشتركة بمزاياها لأنها تتيح للشركات إدخال فئات منتجات جديدة واستغلال اسم علامة تجارية معترف به في فئة المنتج تلك. مثال على نجاح العلامة التجارية المشتركة هو عمل Whitaker مع Lewis Road Creamery لإنشاء مشروب يحمل علامة تجارية مشتركة يسمى Lewis Road Creamery و Whittaker's Chocolate Milk. حقق هذا المنتج نجاحًا كبيرًا في سوق نيوزيلندا حيث أصبح فيروسيًا.

تحرير استراتيجية تعدد العلامات

تتمثل استراتيجية تعدد العلامات التجارية عندما تعطي الشركة لكل منتج اسمًا مميزًا. من الأفضل استخدام تعدد العلامات التجارية كنهج عندما تكون كل علامة تجارية مخصصة لقطاع مختلف من السوق. تُستخدم العلامات التجارية المتعددة في مجموعة متنوعة من الطرق مع شركات مختارة تجمع علاماتها التجارية على أساس شرائح جودة السعر. Procter & amp Gamble (P & ampG) ، شركة سلع استهلاكية متعددة الجنسيات تقدم أكثر من 100 علامة تجارية ، كل منها يناسب احتياجات المستهلكين المختلفة. على سبيل المثال ، هيد آند شولدرز الذي يساعد المستهلكين على التخلص من قشرة الرأس في شكل شامبو ، أورال-بي الذي يقدم منتجات ما بين الأسنان ، فيكس التي تقدم منتجات السعال والبرد ، وداوني الذي يقدم أوراق تجفيف ومنعمات للأقمشة. تشمل الأمثلة الأخرى Coca-Cola و Nestlé و Kellogg's و Mars.

عادة ما يؤدي هذا النهج إلى ارتفاع تكاليف الترويج والإعلان. هذا بسبب مطالبة الشركة بتوليد الوعي بين المستهلكين وتجار التجزئة لكل اسم علامة تجارية جديدة دون الاستفادة من أي انطباعات سابقة. استراتيجية تعدد العلامات التجارية لها مزايا عديدة. لا يوجد خطر من أن فشل المنتج سيؤثر على المنتجات الأخرى في الخط لأن كل علامة تجارية فريدة لكل قطاع من قطاعات السوق. على الرغم من أن بعض الشركات الكبيرة متعددة الشركات قد أدركت أن تكلفة وصعوبة تنفيذ استراتيجية متعددة العلامات التجارية يمكن أن تلقي بظلالها على الفوائد. على سبيل المثال ، قامت شركة Unilever ، ثالث أكبر شركة سلع استهلاكية متعددة الجنسيات في العالم ، مؤخرًا بتبسيط علاماتها التجارية من أكثر من 400 علامة تجارية لتركيز اهتمامها على 14 علامة تجارية بمبيعات تجاوزت مليار يورو. أنجزت شركة Unilever هذا من خلال حذف المنتج وبيعه لشركات أخرى. تقدم شركات أخرى متعددة العلامات التجارية علامات تجارية جديدة للمنتجات كإجراء وقائي للرد على المنافسة التي تسمى محاربة العلامات التجارية أو العلامات التجارية المقاتلة.

قتال الماركات تحرير

الغرض الرئيسي من محاربة العلامات التجارية هو تحدي العلامات التجارية المنافسة. على سبيل المثال ، قدمت كانتاس ، أكبر شركة طيران في أستراليا ، Jetstar لتتنافس وجهاً لوجه ضد شركة الطيران منخفضة التكلفة ، فيرجن أستراليا (المعروفة سابقًا باسم فيرجن بلو). Jetstar هي شركة طيران أسترالية منخفضة التكلفة للمسافرين المهتمين بالميزانية ، لكنها تتلقى العديد من التقييمات السلبية بسبب ذلك. سمح إطلاق Jetstar لشركة Qantas بمنافسة Virgin Australia دون الانتقادات من كونها تابعة لشركة Qantas بسبب الاسم التجاري المميز.

تحرير استراتيجية العلامة التجارية الخاصة

ازدادت شعبية العلامات التجارية الخاصة (المعروفة أيضًا باسم العلامات التجارية للمورِّد ، أو العلامات التجارية الخاصة ، أو العلامات التجارية للمتاجر ، أو العلامات التجارية الخاصة). العلامة التجارية الخاصة هي عندما تقوم الشركة بتصنيع المنتجات ولكن يتم بيعها تحت الاسم التجاري لتاجر الجملة أو بائع التجزئة. تحظى العلامات التجارية الخاصة بشعبية كبيرة لأنها عادةً ما تحقق أرباحًا عالية للمصنعين والبائعين. عادة ما يكون تسعير منتج العلامة التجارية الخاصة أرخص مقارنة بالعلامات التجارية ذات الأسماء التجارية المنافسة. عادة ما تردع هذه الأسعار المستهلكين لأنها تضع تصورًا للجودة والمعيار الأدنى ولكن هذه الآراء تتغير. [ بحاجة لمصدر ]

في أستراليا ، سلاسل المتاجر الكبرى الرائدة ، كلا من Woolworths و Coles مشبعة بالعلامات التجارية للمتاجر (أو العلامات الخاصة). على سبيل المثال ، في الولايات المتحدة ، تعد Paragon Trade Brands و Ralcorp Holdings و Rayovac من الموردين الرئيسيين للحفاضات ومنتجات البقالة والبطاريات القلوية ذات العلامات التجارية الخاصة ، في المقابل. تعد Costco و Walmart و RadioShack و Sears و Kroger من كبار تجار التجزئة الذين لديهم أسماء تجارية خاصة بهم. وبالمثل ، تقدم Macy's ، وهي سلسلة متوسطة من المتاجر متعددة الأقسام ، كتالوجًا واسعًا من العلامات التجارية الخاصة الحصرية لمتاجرها ، من العلامات التجارية مثل First Impressions التي توفر ملابس حديثي الولادة والرضع ، ومجموعة الفنادق التي توفر بياضات ومراتب فاخرة ، و Tasso Elba التي توريد ملابس رجالية مستوحاة من أوروبا. يستخدمون استراتيجية العلامات التجارية الخاصة لاستهداف الأسواق الاستهلاكية على وجه التحديد.

تعديل إستراتيجية العلامات التجارية المختلطة

استراتيجية العلامات التجارية المختلطة هي حيث تقوم الشركة بتسويق المنتجات تحت اسمها (أسماءها) واسم البائع لأن الجزء الذي ينجذب إلى البائع يختلف عن السوق الخاص بها. على سبيل المثال ، تستخدم شركة Elizabeth Arden ، Inc. ، وهي شركة أمريكية كبرى لمستحضرات التجميل والعطور ، إستراتيجية مختلطة للعلامات التجارية. تبيع الشركة علامتها التجارية إليزابيث أردن من خلال المتاجر الكبرى وخط منتجات العناية بالبشرة في وول مارت باسم العلامة التجارية "skin simple". تنتج شركات مثل Whirlpool و Del Monte و Dial علامات تجارية خاصة من الأجهزة المنزلية وأطعمة الحيوانات الأليفة والصابون في المقابل. تشمل الأمثلة الأخرى لاستراتيجية العلامات التجارية المختلطة ميشلان وإبسون ومايكروسوفت وجيليت وتويوتا. سمحت ميشلان ، إحدى أكبر الشركات المصنعة للإطارات ، لشركة سيرز ، وهي سلسلة متاجر أمريكية بوضع اسم علامتها التجارية على الإطارات. تعتبر Microsoft ، وهي شركة تقنية متعددة الجنسيات ، علامة تجارية تكنولوجية للشركات بجدية ولكنها تبيع مركز الترفيه المنزلي متعدد الاستخدامات الخاص بها تحت العلامة التجارية Xbox لتتماشى بشكل أفضل مع الهوية الجديدة والمجنونة. قدمت جيليت خدماتها للإناث مع جيليت للنساء التي أصبحت تعرف الآن باسم فينوس. تم إطلاق Venus من أجل تلبية السوق الأنثوي لصناعة ماكينات الحلاقة الذكورية التي كانت تهيمن سابقًا. وبالمثل ، استخدمت شركة تويوتا ، الشركة المصنعة للسيارات ، علامات تجارية مختلطة. في الولايات المتحدة ، كان يُنظر إلى تويوتا على أنها علامة تجارية قيّمة للسيارات كونها اقتصادية وموجهة نحو الأسرة ومعروفة باسم السيارة التي نادرًا ما تتعطل. لكن تويوتا سعت إلى تحقيق شريحة سوق باهظة الثمن وذات حد أعلى ، وبالتالي فقد أنشأت لكزس ، قسم السيارات الفاخرة للسيارات الفاخرة.

العلامات التجارية للموقف والعلامات التجارية الشهيرة تحرير

العلامة التجارية Attitude هي اختيار لتمثيل شعور أكبر ، والذي لا يرتبط بالضرورة بالمنتج أو استهلاك المنتج على الإطلاق. يشمل التسويق المسمى كعلامة تجارية سلوكية تلك الخاصة بشركة Nike و Starbucks و The Body Shop و Safeway و Apple Inc .. في كتاب 1999 لا يوجد شعار، تصف نعومي كلاين العلامات التجارية للموقف بأنها "استراتيجية صنم". [59] حلل Schaefer و Kuehlwein علامات تجارية مثل Apple أو Ben & amp Jerry's أو Chanel واصفين إياها بـ "Ueber-Brands" - العلامات التجارية القادرة على اكتساب "معنى يتجاوز المادة" والاحتفاظ به. [110]

ترفع العلامة التجارية العظيمة المستوى - فهي تضيف إحساسًا أكبر بالهدف إلى التجربة ، سواء كان التحدي هو بذل قصارى جهدك في الرياضة واللياقة البدنية ، أو التأكيد على أن فنجان القهوة الذي تشربه مهم حقًا. - هوارد شولتز (الرئيس والمدير التنفيذي ورئيس مجلس إدارة ستاربكس)

يتم تعريف العلامات التجارية الشهيرة على أنها تشتمل على جوانب تساهم في التعبير عن الذات والهوية الشخصية للمستهلك. يقال إن العلامات التجارية التي تأتي قيمتها للمستهلكين بشكل أساسي من وجود قيمة للهوية هي "علامات تجارية للهوية". تتمتع بعض هذه العلامات التجارية بهوية قوية تجعلها أكثر أو أقل رموز ثقافية مما يجعلها "علامات تجارية مميزة". ومن الأمثلة على ذلك: Apple و Nike و Harley-Davidson. تتضمن العديد من العلامات التجارية الشهيرة سلوكًا يشبه الطقوس تقريبًا في شراء المنتجات أو استهلاكها.

هناك أربعة عناصر أساسية لإنشاء علامات تجارية مميزة (هولت 2004):

  1. "الشروط الضرورية" - يجب أن يكون أداء المنتج مقبولاً على الأقل ، ويفضل أن يكون ذا سمعة طيبة في الجودة.
  2. "صناعة الأساطير" - رواية ذات مغزى ملفقة من قبل المطلعين على الثقافة. يجب أن يُنظر إلى هذه على أنها شرعية وأن يحترمها المستهلكون حتى يتم قبول القصص.
  3. "التناقضات الثقافية" - نوع من عدم التوافق بين الأيديولوجية السائدة والتيارات الخفية الناشئة في المجتمع. بعبارة أخرى ، هناك اختلاف في طريقة المستهلكين وكيف يتمنون أن يكونوا.
  4. "عملية إدارة العلامة التجارية الثقافية" - الانخراط بنشاط في عملية صنع الأسطورة للتأكد من أن العلامة التجارية تحافظ على مكانتها كرمز.

اقترح كل من Schaefer و Kuehlwein مبادئ "Ueber-Branding" التالية. لقد اشتقوها من دراسة العلامات التجارية الحديثة الناجحة من Prestige وما يرفعها فوق المنافسين الجماعيين وما وراء اعتبارات الأداء والسعر (وحدها) في أذهان المستهلكين: [110]

  1. "المهمة لا تضاهى" - وجود هدف مميز وهادف للعلامة التجارية يتجاوز "كسب المال". [111] وضع القواعد التي تتبع هذا الغرض - حتى عندما تنتهك شعار التسويق الجماعي "المستهلك هو الرئيس دائمًا / على حق".
  2. "الشوق مقابل الانتماء" - التلاعب بالرغبات المتعارضة للناس من أجل الشمول من جهة والتفرد من جهة أخرى.
  3. "عدم البيع" - أولاً وقبل كل شيء السعي إلى الإغواء من خلال الكبرياء والاستفزاز ، بدلاً من البيع من خلال الحجج. [112]
  4. "من الأسطورة إلى المعنى" - الاستفادة من قوة الأسطورة - "قصص أوبر" التي أبهرت البشر ووجهتهم إلى الأبد. [113]
  5. "ها!" - تعكس طقوس صناعة المنتجات والعلامات التجارية المرتبطة بها جوهر رسالة العلامة التجارية وأساطيرها.جعله مركز الاهتمام ، مع إبقائه طازجًا.
  6. "عيش الحلم" - العيش في مهمة العلامة التجارية كمنظمة ومن خلال أعمالها. وبالتالي يشع أسطورة العلامة التجارية من الداخل إلى الخارج ، باستمرار ومن خلال جميع مظاهر العلامة التجارية. - لأنه "ما من شيء متقلب مثل الحلم." [114]
  7. "نمو بلا نهاية" - تجنب أن يُنظر إليك على أنه منتشر في كل مكان ، ويخفف من جاذبية العلامة التجارية. بدلاً من ذلك ، "النمو مع الجاذبية" من خلال الاستفادة من الندرة / الأسعار المرتفعة ، و "التوسع الجانبي" وغيرها من الوسائل. [115]

تعديل العلامة التجارية "بدون علامة تجارية"

في الآونة الأخيرة ، نجح عدد من الشركات في اتباع استراتيجيات "عدم وجود علامة تجارية" من خلال إنشاء عبوات تحاكي بساطة العلامة التجارية العامة. تشمل الأمثلة الشركة اليابانية موجي ، والتي تعني "بلا ملصق" باللغة الإنجليزية (من 無印良品 - "موجيروشي ريوهين" - حرفيًا ، "لا توجد سلع ذات جودة عالية للعلامة التجارية") ، وشركة No-Ad Sunscreen في فلوريدا. على الرغم من وجود علامة تجارية مميزة لموجي ، إلا أن منتجات موجي لا تحمل علامات تجارية. تعني استراتيجية عدم وجود علامة تجارية أنه يتم إنفاق القليل على الإعلان أو التسويق الكلاسيكي ويعزى نجاح موجي إلى الحديث الشفهي وتجربة التسوق البسيطة والحركة المناهضة للعلامة التجارية. [116] [117] [118] يمكن تفسير العلامة التجارية "بدون علامة تجارية" على أنها نوع من العلامات التجارية حيث يتم إبراز المنتج من خلال عدم وجود اسم علامة تجارية. "تابا أماريلا" أو "يلو كاب" في فنزويلا خلال الثمانينيات هو مثال جيد آخر على استراتيجية عدم وجود علامة تجارية. تم التعرف عليه ببساطة من خلال لون غطاء شركة منتجات التنظيف هذه.

العلامات التجارية المشتقة تحرير

في هذه الحالة ، قد يرغب مورد المكون الرئيسي ، الذي يستخدمه عدد من موردي المنتج النهائي ، في ضمان وضعه من خلال الترويج لهذا المكون كعلامة تجارية في حد ذاته. المثال الأكثر اقتباسًا هو Intel ، التي تضع نفسها في سوق أجهزة الكمبيوتر الشخصية مع الشعار (والملصق) "Intel Inside".

تمديد العلامة التجارية وتعديل تخفيف العلامة التجارية

يمكن استخدام الاسم التجاري القوي الحالي كوسيلة لمنتجات جديدة أو معدلة على سبيل المثال ، قامت العديد من شركات الأزياء والمصممون بتوسيع العلامات التجارية إلى العطور والأحذية والإكسسوارات والمنسوجات المنزلية والديكور المنزلي والأمتعة والنظارات (الشمسية) والأثاث والفنادق ، إلخ.

وسعت مارس علامتها التجارية لتشمل الآيس كريم ، وكاتربيلر للأحذية والساعات ، وميشلان إلى دليل المطاعم ، وأديداس وبوما للنظافة الشخصية. وسعت دنلوب علامتها التجارية من الإطارات إلى منتجات المطاط الأخرى مثل الأحذية وكرات الجولف ومضارب التنس والمواد اللاصقة. في كثير من الأحيان ، لا يختلف المنتج عما هو موجود في السوق ، باستثناء علامة اسم العلامة التجارية. العلامة التجارية هي هوية المنتج.

هناك فرق بين امتداد العلامة التجارية وامتداد الخط. امتداد الخط هو عندما يتم استخدام اسم علامة تجارية حالية لدخول شريحة سوق جديدة في فئة المنتج الحالية ، مع أصناف أو نكهات أو أحجام جديدة. عندما أطلقت شركة Coca-Cola "Diet Coke" و "Cherry Coke" ، بقيت ضمن فئة المنتجات الأصلية: المشروبات الغازية غير الكحولية. قامت شركة Procter & amp Gamble (P & ampG) أيضًا بتوسيع خطوطها القوية (مثل Fairy Soap) إلى المنتجات المجاورة (Fairy Liquid و Fairy Automatic) ضمن نفس الفئة ، منظفات غسل الأطباق.

تتمثل مخاطر التوسع المفرط في التخفيف من العلامة التجارية حيث تفقد العلامة التجارية ارتباطات علامتها التجارية مع شريحة السوق أو منطقة المنتج أو الجودة أو السعر أو الطابع. [ بحاجة لمصدر ]

ماركات وسائل التواصل الاجتماعي تحرير

في مصيدة فئران أفضل: اختراع علامة تجارية في ديمقراطية إعلامية (2012) ، يفترض المؤلف واستراتيجي العلامة التجارية Simon Pont أن العلامات التجارية لوسائل التواصل الاجتماعي قد تكون الإصدار الأكثر تطورًا من نموذج العلامة التجارية ، لأنها لا تركز على نفسها ولكن على مستخدميها. عند القيام بذلك ، يمكن القول إن العلامات التجارية لوسائل التواصل الاجتماعي أكثر جاذبية ، حيث يضطر المستهلكون لقضاء الوقت معهم ، لأن الوقت الذي يقضيه في لقاء الدوافع البشرية الأساسية المتعلقة بالانتماء والفردية. "نحن نرتدي علاماتنا التجارية المادية مثل الشارات ، للمساعدة في تحديد هويتنا - لكننا نستخدم علاماتنا التجارية الرقمية للمساعدة في التعبير عن هويتنا. إنها تسمح لنا بأن نكون ، ونضع مرآة أمام أنفسنا ، وهذا واضح. نحن نحب ما نحب ارى." [119]

متعدد الماركات تحرير

بدلاً من ذلك ، في سوق مجزأة بين عدد من العلامات التجارية ، يمكن للمورد أن يختار عمدًا إطلاق علامات تجارية جديدة تمامًا في منافسة واضحة مع علامته التجارية القوية الحالية (وغالبًا مع خصائص المنتج المماثلة) لمجرد امتصاص بعض أسهم السوق الذي سيذهب ، على أي حال ، إلى العلامات التجارية الصغيرة. الأساس المنطقي هو أن وجود 3 من أصل 12 علامة تجارية في مثل هذا السوق سيعطي حصة إجمالية أكبر من امتلاك علامة واحدة من أصل 10 (حتى لو تم أخذ جزء كبير من هذه العلامات التجارية الجديدة من العلامة التجارية الحالية). في أكثر مظاهره تطرفًا ، قد يختار المورد الرائد في سوق جديد يعتقد أنه سيكون جذابًا بشكل خاص إطلاق علامة تجارية ثانية في منافسة مع الأولى ، من أجل استباق دخول الآخرين إلى السوق. تُعرف هذه الإستراتيجية على نطاق واسع باسم إستراتيجية العلامات التجارية المتعددة.

تسمح أسماء العلامات التجارية الفردية بشكل طبيعي بمرونة أكبر من خلال السماح ببيع مجموعة متنوعة من المنتجات المختلفة ، ذات الجودة المختلفة ، دون إرباك تصور المستهلك عن طبيعة الأعمال التي تعمل بها الشركة أو إضعاف المنتجات عالية الجودة.

Procter & amp Gamble هي شركة رائدة في هذا النهج للعلامة التجارية ، حيث تدير ما يصل إلى عشر علامات تجارية للمنظفات في السوق الأمريكية. يؤدي هذا أيضًا إلى زيادة العدد الإجمالي للواجهات التي تتلقاها على أرفف السوبر ماركت. من ناحية أخرى ، تستخدم سارة لي النهج لإبقاء الأجزاء المختلفة جدًا من العمل منفصلة - من كعكات سارة لي عبر تلميعات كيوي إلى جوارب طويلة من L'Eggs. في الأعمال الفندقية ، تستخدم ماريوت اسم Fairfield Inns لسلسلة ميزانيتها (وتستخدم Choice Hotels اسم Rodeway لفنادقها الأرخص ثمناً).

يُعد تفكيك اللحوم تحديًا خاصًا مع اتباع نهج إستراتيجي متعدد العلامات التجارية ، حيث تأخذ العلامة التجارية الجديدة الأعمال بعيدًا عن الشركة الراسخة التي تمتلكها المؤسسة أيضًا. قد يكون هذا مقبولاً (في الواقع متوقع) إذا كان هناك ربح صافٍ بشكل عام. بدلاً من ذلك ، قد يكون هو السعر الذي ترغب المنظمة في دفعه مقابل تغيير موقعها في السوق ، حيث يكون المنتج الجديد مرحلة واحدة في هذه العملية.

تحرير التسميات الخاصة

أصبحت العلامات التجارية ذات العلامات التجارية الخاصة ، والتي تسمى أيضًا العلامات التجارية الخاصة ، أو العلامات التجارية للمتاجر شائعة. عندما يكون لمتاجر التجزئة هوية قوية بشكل خاص (مثل Marks & amp Spencer في قطاع الملابس في المملكة المتحدة) ، قد تكون هذه "العلامة التجارية الخاصة" قادرة على التنافس حتى ضد أقوى قادة العلامات التجارية ، وقد تتفوق في الأداء على تلك المنتجات التي لا تحمل علامات تجارية قوية.

تسميات المصمم الخاصة

من الابتكارات الحديثة نسبيًا في مجال البيع بالتجزئة إدخال العلامات الخاصة المصممة. تتضمن الملصقات الخاصة بالمصمم عقدًا تعاونيًا بين مصمم أزياء معروف وبائع تجزئة. يتعاون كل من بائع التجزئة والمصمم لتصميم سلع ذات جاذبية شائعة عند نقاط سعر تتناسب مع ميزانية المستهلك. بالنسبة لمنافذ البيع بالتجزئة ، تمنحهم هذه الأنواع من التعاون تحكمًا أكبر في عملية التصميم بالإضافة إلى الوصول إلى العلامات التجارية الحصرية للمتاجر التي يمكن أن تؤدي إلى زيادة حركة المرور في المتجر.

في أستراليا ، على سبيل المثال ، يقدم المتجر متعدد الأقسام ، Myer ، الآن مجموعة من العلامات التجارية الحصرية للمصممين بما في ذلك Jayson Brundson و Karen Walker و Leona Edmiston و Wayne Cooper و Fleur Wood و "L" لـ Lisa Ho. [120] آخر متجر متعدد الأقسام ، ديفيد جونز ، يعرض حاليًا "Collette" للمصمم الأسترالي الرائد ، Collette Dinnigan ، وقد أعلن مؤخرًا عن نيته لتوسيع عدد العلامات التجارية الحصرية للمصممين. [121] تعاونت تارجت مع داني مينوغ لإنتاج مجموعتها "بيتيتس". [122] انضمت شركة Specsavers إلى مصمم سيدني ، Alex Perry لإنشاء مجموعة حصرية من إطارات النظارات ، بينما تم تصميم إطار Big W للمخزون بواسطة Peter Morrissey.

العلامات التجارية الفردية والتنظيمية تحرير

مع تطور العلامة التجارية ، لم تعد العلامة التجارية مقصورة على منتج أو خدمة. [123] هناك أنواع من العلامات التجارية تتعامل مع الأفراد والمؤسسات على أنهم منتجات يتم وضع علامة عليها. تحمل معظم المنظمات غير الحكومية والمنظمات غير الربحية علامتها التجارية كأداة لجمع التبرعات. الغرض من معظم المنظمات غير الحكومية هو ترك أثر اجتماعي بحيث تصبح علامتها التجارية مرتبطة بمسائل اجتماعية معينة. تعد منظمة العفو الدولية و Habitat for Humanity و World Wildlife Fund و AIESEC من بين العلامات التجارية الأكثر شهرة في جميع أنحاء العالم. [124] المنظمات غير الحكومية والمنظمات غير الربحية تجاوزت استخدام علاماتها التجارية في جمع التبرعات للتعبير عن هويتها الداخلية وتوضيح أهدافها الاجتماعية وأهدافها طويلة المدى. العلامات التجارية التنظيمية لديها إرشادات محددة جيدًا ومتغيرات الشعار. [125]

تحرير العلامة التجارية الشخصية

تعديل العلامة التجارية لصاحب العمل

تعديل العلامات التجارية من مصادر جماهيرية

هذه هي العلامات التجارية التي تم إنشاؤها بواسطة "الجمهور" للأعمال التجارية ، وهو عكس الطريقة التقليدية حيث ينشئ النشاط التجاري علامة تجارية.

تعديل العلامة التجارية الشخصية

بدأت العديد من الشركات في استخدام عناصر التخصيص في استراتيجيات العلامات التجارية الخاصة بها ، مما يوفر للعميل أو المستهلك القدرة على الاختيار من بين خيارات العلامات التجارية المختلفة أو التحكم المباشر في العلامة التجارية. ومن الأمثلة على ذلك حملة #ShareACoke التي أطلقتها شركة Coca-Cola [ بحاجة لمصدر ] التي طبعت أسماء الأشخاص وأسماء الأماكن على زجاجاتهم لتشجيع الناس. أنشأت AirBNB وسيلة للمستخدمين لإنشاء رمز خاص بهم للبرنامج ليحل محل علامة العلامة التجارية المعروفة باسم The Bélo. [126]

العلامة التجارية للأمة (وضع العلامة التجارية والدبلوماسية العامة) تعديل

تعد العلامة التجارية للأمة مجالًا للنظرية والتطبيق يهدف إلى قياس وبناء وإدارة سمعة البلدان (التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بوضع العلامة التجارية). بعض الأساليب المطبقة ، مثل الأهمية المتزايدة للقيمة الرمزية للمنتجات ، دفعت البلدان إلى التأكيد على خصائصها المميزة. إن العلامة التجارية وصورة الدولة القومية "والتحول الناجح لهذه الصورة إلى صادراتها - لا يقل أهمية عن ما تنتجه وتبيعه بالفعل".

تعديل العلامة التجارية للوجهة

العلامة التجارية للوجهة هي عمل المدن والولايات والمحليات الأخرى للترويج للموقع للسياح وجذب إيرادات إضافية إلى القاعدة الضريبية. غالبًا ما تقوم الحكومات بهذه الأنشطة ، ولكنها يمكن أن تنتج أيضًا عن عمل الجمعيات المجتمعية. الرابطة الدولية للتسويق الوجهة هي المنظمة الرائدة في الصناعة.

تعديل حماية العلامة التجارية

يمكن أن تؤثر انتهاكات الملكية الفكرية ، ولا سيما التزييف ، على ثقة المستهلك وتضر في النهاية بحقوق ملكية العلامة التجارية. حماية العلامة التجارية هي مجموعة الإجراءات الوقائية والمراقبة والتفاعلية التي يتخذها مالكو العلامات التجارية للقضاء على هذه الانتهاكات وتأثيرها أو تقليلها أو التخفيف منها.

صورة العلامة التجارية doppelgänger أو "DBI" هي صورة أو قصة تحط من قدر علامة تجارية تم تداولها في الثقافة الشعبية. تميل أهداف DBI إلى أن تكون علامات تجارية معروفة ومعروفة على نطاق واسع. الغرض من DBIs هو تقويض المعاني الإيجابية للعلامة التجارية التي يحاول أصحاب العلامات التجارية غرسها من خلال أنشطتهم التسويقية. [127]

المصطلح ينبع من مزيج من الكلمات الألمانية دبل (مزدوج) و رئيس عمال (ووكر).

عادةً ما يتم إنشاء العلامات التجارية Doppelgänger من قبل الأفراد أو المجموعات للتعبير عن انتقادات للعلامة التجارية وقيمها المتصورة ، من خلال شكل من أشكال محاكاة ساخرة ، وعادة ما تكون غير مبهجة بطبيعتها.

نظرًا لقدرة العلامات التجارية Doppelgänger على الانتشار السريع الفيروسي عبر قنوات الوسائط الرقمية ، يمكن أن تمثل تهديدًا حقيقيًا لملكية العلامة التجارية المستهدفة. في بعض الأحيان ، تضطر المنظمة المستهدفة إلى معالجة المشكلة الجذرية أو إعادة وضع العلامة التجارية بطريقة تنزع فتيل النقد.

  • جو كيمو حملة منظمة لانتقاد تسويق منتجات التبغ للأطفال وآثارها الضارة. [128]
  • محاكاة ساخرة لل شعار بيبسي كرجل سمين لإبراز العلاقة بين استهلاك المشروبات الغازية والسمنة. [129]
  • ال حملة FUH2 احتجاجًا على سيارة هامر الرياضية متعددة الاستخدامات كرمز لعدم مسؤولية الشركات والمستهلكين تجاه السلامة العامة والبيئة. [130]

في مقال عام 2006 بعنوان "العلامة التجارية العاطفية والقيمة الإستراتيجية لصورة العلامة التجارية Doppelgänger" ، اقترح Thompson و Rindfleisch و Arsel أن صورة العلامة التجارية doppelgänger يمكن أن تكون مفيدة للعلامة التجارية إذا تم اعتبارها علامة تحذير مبكرة بأن العلامة التجارية تفقد عاطفتها أصالة مع سوقها. [127]


بقلم نيكولا باركر (2007)

أكثر مؤلفي الروايات الفوضوية البريطانية غزير الإنتاج بقدر ما هي مرحة ، لكن هذه الملحمة ذات الرؤية الحرة التي تدور أحداثها حول بوابة التايمز هي أعظم إبداعاتها. تجلب باركر اختراعها اللغوي المعتاد وروح الدعابة الجامحة إلى قصة عن سيطرة التاريخ على الحاضر ، حيث تطارد آشفورد المعاصرة روح مهرج من العصور الوسطى.
اقرأ المراجعة


كيف يمكنك إدارة أصولك المختلفة؟

أصبح استخدام برامج إدارة الملكية الفكرية أداة حاسمة للشركات من جميع الأحجام أملاً في الحصول على رؤية أفضل لأصولها. يتضح تأثير تتبع إنشاء الملكية الفكرية واستخدامها وهيكل التكلفة بشكل كبير في قدرات الشركات المختلفة على إطلاق المنتجات بسرعة والحفاظ على إيرادات الأصول الحالية. اكتشف كيف استفاد منتجان مشهوران ، وهما Koosh ball و Pfizer's Viagra اللوحية ، من تقنيات إدارة IP لتحقيق النجاح. انقر هنا لقراءة القصة في كتاب إلكتروني مجاني يمكن تنزيله.


محتويات

الأسلاف

في مارس 1970 ، اخترع Larry D. Nichols لغز 2 × 2 × 2 "مع قطع قابلة للدوران في مجموعات" وقدم طلب براءة اختراع كندي له. تم تثبيت مكعب نيكولز معًا بواسطة المغناطيس. حصل نيكولز على براءة الاختراع الأمريكية 3655201 في 11 أبريل 1972 ، قبل عامين من اختراع روبيك للمكعب.

في 9 أبريل 1970 ، تقدم فرانك فوكس بطلب للحصول على براءة اختراع "جهاز تسلية" ، وهو نوع من الألغاز المنزلقة على سطح كروي مع "صفيفتين على الأقل 3 × 3" معدة لاستخدامها في لعبة noughts والصلبان. حصل على براءة الاختراع البريطانية (1344259) في 16 يناير 1974. [15]

اختراع روبيك

في منتصف السبعينيات ، عمل إرني روبيك في قسم التصميم الداخلي في أكاديمية الفنون التطبيقية والحرف اليدوية في بودابست. [16] على الرغم من أنه تم الإبلاغ على نطاق واسع عن أن المكعب قد تم بناؤه كأداة تعليمية لمساعدة طلابه على فهم الكائنات ثلاثية الأبعاد ، كان هدفه الفعلي هو حل المشكلة الهيكلية المتمثلة في تحريك الأجزاء بشكل مستقل دون أن تنهار الآلية بأكملها. لم يدرك أنه ابتكر أحجية إلا في المرة الأولى التي جرب فيها مكعبه الجديد ثم حاول استعادته. [17] تقدم روبيك بطلب للحصول على براءة اختراع في المجر عن "المكعب السحري" (بوفوس كوكا في المجرية) في 30 يناير 1975 ، [4] وتم منح HU170062 في وقت لاحق من ذلك العام.

تم إنتاج الدُفعات التجريبية الأولى من Magic Cube في أواخر عام 1977 وتم طرحها في متاجر الألعاب في بودابست. تم تجميع Magic Cube بقطع بلاستيكية متشابكة حالت دون تفكيك اللغز بسهولة ، على عكس المغناطيسات في تصميم نيكولز. بإذن من إرني روبيك ، أخذ رجل الأعمال تيبور لازي مكعبًا إلى معرض ألعاب نورمبرغ الألماني في فبراير 1979 في محاولة لتعميمه. [18] لاحظ ذلك توم كريمر مؤسس Seven Towns ، ووقعوا صفقة مع Ideal Toys في سبتمبر 1979 لإطلاق Magic Cube في جميع أنحاء العالم. [18] أرادت شركة Ideal اسمًا معروفًا على الأقل للعلامة التجارية ، حيث وضع هذا الترتيب روبيك في دائرة الضوء لأن Magic Cube أعيدت تسميته على اسم مخترعه في عام 1980. ظهر اللغز لأول مرة دوليًا في معارض الألعاب في لندن وباريس ونورمبرج ونيو يورك في يناير وفبراير 1980. [19]

بعد ظهوره الدولي لأول مرة ، توقف تقدم Cube نحو رفوف متجر الألعاب في الغرب لفترة وجيزة حتى يمكن تصنيعه وفقًا لمواصفات السلامة والتعبئة الغربية. تم إنتاج مكعب أخف ، وقررت شركة Ideal إعادة تسميته. تم النظر في "عقدة جورديان" و "إنكا جولد" ، لكن الشركة قررت أخيرًا "مكعب روبيك" ، وتم تصدير الدفعة الأولى من المجر في مايو 1980. [20]

جنون مكعبات الثمانينيات

بعد إطلاق الدُفعات الأولى من مكعبات روبيك في مايو 1980 ، كانت المبيعات الأولية متواضعة ، لكن شركة Ideal بدأت في منتصف العام حملة إعلانية تلفزيونية استكملت بإعلانات الصحف. [21] في نهاية عام 1980 ، فاز مكعب روبيك بجائزة أفضل لعبة ألمانية لهذا العام [22] وفاز بجوائز مماثلة لأفضل لعبة في المملكة المتحدة وفرنسا والولايات المتحدة. [23] بحلول عام 1981 ، أصبح مكعب روبيك جنونًا ، ويقدر أنه في الفترة من 1980 إلى 1983 تم بيع حوالي 200 مليون مكعب روبيك في جميع أنحاء العالم. [24] في مارس 1981 ، أقيمت بطولة سباقات السرعة التي نظمها كتاب غينيس للأرقام القياسية في ميونيخ ، [22] وتم تصوير مكعب روبيك على الغلاف الأمامي لـ Scientific American في نفس الشهر. [25] في يونيو 1981 ، واشنطن بوست ذكرت أن مكعب روبيك هو "أحجية تتحرك مثل الوجبات السريعة في الوقت الحالي. Hoola Hoop أو Bongo Board لهذا العام" ، [26] وبحلول سبتمبر 1981 ، عالم جديد وأشار إلى أن المكعب "جذب انتباه الأطفال من سن 7 إلى 70 عامًا في جميع أنحاء العالم هذا الصيف." [27]

نظرًا لأن معظم الناس يمكنهم حل جانب واحد أو جانبين فقط ، فقد تم نشر العديد من الكتب بما في ذلك David Singmaster ملاحظات حول "المكعب السحري" من Rubik (1980) وباتريك بوسرت يمكنك أن تفعل المكعب (1981). [22] في إحدى مراحل عام 1981 ، كانت ثلاثة من أفضل عشرة كتب مبيعًا في الولايات المتحدة عبارة عن كتب عن حل مكعب روبيك ، [28] وكان الكتاب الأكثر مبيعًا لعام 1981 هو جيمس جي نورس. الحل البسيط لمكعب روبيك التي باعت أكثر من 6 ملايين نسخة. [29] في عام 1981 ، عرض متحف الفن الحديث في نيويورك مكعب روبيك ، وفي عام 1982 في المعرض العالمي في نوكسفيل بولاية تينيسي ، تم عرض مكعب طوله ستة أقدام. [22] حتى أن تلفزيون ABC طور عرضًا كرتونيًا يسمى روبيك ، المكعب المذهل. [30] في يونيو 1982 ، أقيمت أول بطولة العالم لمكعب روبيك في بودابست وستصبح المنافسة الوحيدة المعترف بها رسميًا حتى تم إحياء البطولة في عام 2003. [31]

في أكتوبر 1982 ، اوقات نيويورك ذكرت أن المبيعات قد انخفضت وأن "الجنون قد مات" ، [32] وبحلول عام 1983 كان من الواضح أن المبيعات قد تراجعت. [22] ومع ذلك ، في بعض الدول الشيوعية ، مثل الصين والاتحاد السوفيتي ، بدأ الجنون في وقت لاحق وكان الطلب لا يزال مرتفعًا بسبب نقص المكعبات. [33] [34]

إحياء القرن الحادي والعشرين

استمر تسويق مكعبات روبيك وبيعها خلال الثمانينيات والتسعينيات ، [22] ولكن لم يبدأ الاهتمام بالمكعب بالتزايد مرة أخرى إلا في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. [35] في الولايات المتحدة ، تضاعفت المبيعات بين عامي 2001 و 2003 ، و بوسطن غلوب لاحظ أنه "أصبح من الرائع امتلاك مكعب مرة أخرى".[36] كانت بطولة العالم لألعاب روبيك لعام 2003 هي أول بطولة لسرعة السباق منذ عام 1982. [35] أقيمت في تورنتو وحضرها 83 مشاركًا. [35] أدت البطولة إلى تشكيل اتحاد المكعبات العالمي في عام 2004. [35] قيل أن المبيعات السنوية لمكعبات روبيك قد وصلت إلى 15 مليونًا في جميع أنحاء العالم في عام 2008. [37] يرجع جزء من النداء الجديد إلى الظهور من مواقع الفيديو على الإنترنت ، مثل YouTube ، والتي سمحت للمعجبين بمشاركة إستراتيجيات الحل الخاصة بهم. [37] بعد انتهاء صلاحية براءة اختراع روبيك في عام 2000 ، ظهرت علامات تجارية أخرى للمكعبات ، خاصة من الشركات الصينية. [38] تم تصميم العديد من هذه المكعبات ذات العلامات التجارية الصينية للسرعة ويفضلها المكعبون السريعون. [38] في 27 أكتوبر 2020 ، قالت Spin Master إنها ستدفع 50 مليون دولار لشراء العلامة التجارية Rubik's Cube. [1]

مع الاستفادة من النقص الأولي في المكعبات ، ظهرت العديد من الأشكال المقلدة والاختلافات ، والتي ربما يكون الكثير منها قد انتهك براءة اختراع واحدة أو أكثر. اليوم ، انتهت صلاحية براءات الاختراع وأنتجت العديد من الشركات الصينية نسخًا من تصميمات Rubik و V-Cube ، وفي جميع الحالات تقريبًا ، تحسينات عليها. [38]

تاريخ براءات الاختراع

منح نيكولز براءة اختراعه إلى صاحب العمل Moleculon Research Corp. ، التي رفعت دعوى قضائية ضد Ideal في عام 1982. وفي عام 1984 ، خسرت شركة Ideal دعوى انتهاك براءة الاختراع وقدمت استئنافًا. في عام 1986 ، أكدت محكمة الاستئناف الحكم بأن مكعب روبيك للجيب 2 × 2 × 2 انتهك براءة اختراع نيكولز ، لكنها ألغت الحكم الصادر على مكعب روبيك 3 × 3 × 3. [39]

حتى أثناء معالجة طلب براءة اختراع روبيك ، قدم Terutoshi Ishigi ، وهو مهندس علم نفسه وصاحب مصانع حديدية بالقرب من طوكيو ، براءة اختراع يابانية لآلية متطابقة تقريبًا ، والتي تم منحها في عام 1976 (منشور براءة الاختراع الياباني JP55-008192). حتى عام 1999 ، عندما تم تطبيق قانون براءات الاختراع الياباني المعدل ، منح مكتب براءات الاختراع الياباني براءات الاختراع اليابانية للتكنولوجيا غير المكشوف عنها داخل اليابان دون الحاجة إلى الجدة في جميع أنحاء العالم. [40] [41] ومن ثم ، فإن براءة اختراع Ishigi مقبولة عمومًا على أنها تجديد مستقل في ذلك الوقت. [42] [43] [44] تقدم روبيك بطلب للحصول على المزيد من براءات الاختراع في عام 1980 ، بما في ذلك براءة اختراع مجرية أخرى في 28 أكتوبر. في الولايات المتحدة ، تم منح روبيك براءة الاختراع الأمريكية رقم 4،378،116 في 29 مارس 1983 ، لـ Cube. انتهت صلاحية براءة الاختراع هذه في عام 2000.

العلامات التجارية

تمتلك Rubik's Brand Ltd. أيضًا العلامات التجارية المسجلة لكلمة "Rubik" و "Rubik's" وللتصورات ثنائية وثلاثية الأبعاد للغز. تم تأييد العلامات التجارية بحكم صادر عن المحكمة العامة للاتحاد الأوروبي في 25 نوفمبر 2014 في دفاع ناجح ضد شركة تصنيع ألعاب ألمانية تسعى إلى إبطالها. ومع ذلك ، يُسمح لمصنعي الألعاب الأوروبيين بإنشاء ألغاز ذات أشكال مختلفة لها نفس وظائف الدوران أو الالتواء لأجزاء المكونات مثل Skewb أو Pyraminx أو Impossiball. [45]

في 10 نوفمبر 2016 ، خسر Rubik's Cube معركة استمرت عشر سنوات حول قضية علامة تجارية رئيسية. قضت محكمة العدل العليا في الاتحاد الأوروبي بأن شكل اللغز لم يكن كافيًا لمنحه حماية العلامة التجارية. [46]

يبلغ قياس مكعب روبيك القياسي 5.6 سم (2 + 1 ⁄ 4 بوصة) على كل جانب. يتكون اللغز من 26 مكعبًا صغيرًا فريدًا ، يُعرف أيضًا باسم "المكعبات" أو "المكعبات". يتضمن كل من هذه المكعبات امتدادًا داخليًا مخفيًا يتشابك مع المكعبات الأخرى بينما يسمح لهم بالانتقال إلى مواقع مختلفة. ومع ذلك ، فإن المكعب المركزي لكل وجه من الوجوه الستة هو مجرد واجهة مربعة واحدة يتم لصقها جميعها على الآلية الأساسية. توفر هذه هيكلًا للقطع الأخرى لتلائم وتدور حولها. ومن ثم ، هناك 21 قطعة: قطعة أساسية واحدة تتكون من ثلاثة محاور متقاطعة تثبت المربعات المركزية الستة في مكانها ولكنها تسمح لها بالدوران ، و 20 قطعة بلاستيكية أصغر تناسبها لتشكيل اللغز المجمع.

تتمحور كل قطعة من القطع المركزية الست على مسمار (قفل) مثبت بواسطة القطعة المركزية ، "صليب ثلاثي الأبعاد". يعمل الزنبرك بين كل رأس لولبي والقطعة المقابلة له على شد القطعة للداخل ، بحيث تظل المجموعة بأكملها مضغوطة ولكن لا يزال من الممكن التلاعب بها بسهولة. يمكن شد البرغي أو فكه لتغيير "إحساس" المكعب. تحتوي مكعبات ماركة روبيك الرسمية الأحدث على براشيم بدلاً من البراغي ولا يمكن تعديلها. ومع ذلك ، فإن المكعبات القديمة التي تصنعها شركة Rubik's Brand Ltd. ومن متاجر الدولار لا تحتوي على براغي أو نوابض ، كل ما لديهم هو مشبك بلاستيكي للحفاظ على القطعة المركزية في مكانها وتدويرها بحرية.

يمكن تفكيك المكعب دون صعوبة كبيرة ، عادةً عن طريق تدوير الطبقة العليا بمقدار 45 درجة ثم نزع أحد مكعبات الحافة بعيدًا عن الطبقتين الأخريين. وبالتالي ، فهي عملية بسيطة "لحل" المكعب عن طريق تفكيكه وإعادة تجميعه في حالة الحل.

هناك ست قطع مركزية تُظهر وجهًا ملونًا ، و 12 قطعة حواف تُظهر وجهين ملونين ، وثماني قطع زاوية تُظهر ثلاثة وجوه ملونة. تُظهر كل قطعة مجموعة ألوان فريدة ، ولكن ليست كل التركيبات موجودة (على سبيل المثال ، إذا كان اللون الأحمر والبرتقالي على جوانب متقابلة من المكعب الذي تم حله ، فلا توجد قطعة حافة ذات جوانب حمراء وبرتقالية). يمكن تغيير موقع هذه المكعبات بالنسبة لبعضها البعض عن طريق لف الثلث الخارجي من المكعب بزيادات قدرها 90 درجة ، ولكن لا يمكن تغيير موقع الجوانب الملونة بالنسبة لبعضها البعض في الحالة المكتملة للغز. حسب المواضع النسبية لمربعات المركز. ومع ذلك ، توجد أيضًا مكعبات ذات ترتيبات ألوان بديلة ، على سبيل المثال ، مع الوجه الأصفر المقابل للأخضر ، والوجه الأزرق المقابل للأبيض ، والأحمر والبرتقالي مقابل بعضهما البعض.

دوغلاس هوفستاتر ، في عدد يوليو 1982 من Scientific American، أشار إلى أنه يمكن تلوين المكعبات بطريقة تؤكد على الزوايا أو الحواف ، بدلاً من الوجوه كما هو الحال في التلوين القياسي ، لكن لم يتم إطلاق أي من هذه الألوان البديلة. [42]

تم الإعلان عن اللغز في الأصل على أنه يحتوي على "أكثر من 3.000.000.000 (ثلاثة مليارات) مجموعة ولكن حل واحد فقط". [47] اعتمادًا على كيفية حساب المجموعات ، يكون العدد الفعلي أعلى بكثير.

التباديل

مكعب روبيك الأصلي (3 × 3 × 3) له ثماني زوايا واثني عشر حافة. هناك 8! (40320) طريقة لترتيب مكعبات الزاوية. يحتوي كل ركن على ثلاثة اتجاهات محتملة ، على الرغم من أنه يمكن توجيه سبعة (من ثمانية) فقط بشكل مستقل ، يعتمد اتجاه الزاوية الثامنة (النهائية) على السبعة السابقة ، مما يمنح 3 7 (2187) إمكانية. هناك 12! / 2 (239،500،800) طريقة لترتيب الحواف ، مقيد من 12 طريقة! لأن الحواف يجب أن تكون في حالة تبديل متساوٍ عندما تكون الزوايا بالضبط. (عندما يُسمح أيضًا بترتيبات المراكز ، كما هو موضح أدناه ، فإن القاعدة هي أن الترتيب المشترك للزوايا والحواف والمراكز يجب أن يكون تبديلًا متساويًا.) يمكن قلب أحد عشر حدًا بشكل مستقل ، مع قلب الثاني عشر اعتمادًا على السابقة ، مما يعطي 2 11 (2048) إمكانية. [48]

وهو ما يقرب من 43 كوينتيليون. [49] لوضع هذا في المنظور الصحيح ، إذا كان لدى المرء مكعب روبيك واحد بحجم قياسي لكل تبديل ، فيمكن للمرء تغطية سطح الأرض 275 مرة ، أو تكديسها في برج يبلغ ارتفاعه 261 سنة ضوئية.

الشكل السابق يقتصر على التبديلات التي يمكن الوصول إليها فقط عن طريق قلب جوانب المكعب. إذا أخذنا في الاعتبار التبديلات التي تم الوصول إليها من خلال تفكيك المكعب ، يصبح الرقم أكبر بمقدار اثني عشر مرة:

وهو ما يقرب من 519 كوينتيليون [49] ترتيبًا محتملاً للقطع التي يتكون منها المكعب ، لكن واحدًا فقط من كل اثني عشر منها قابل للحل. هذا بسبب عدم وجود تسلسل من الحركات التي من شأنها تبديل زوج واحد من القطع أو تدوير زاوية واحدة أو مكعب حافة. وبالتالي ، هناك 12 مجموعة ممكنة من التكوينات التي يمكن الوصول إليها ، والتي تسمى أحيانًا "الأكوان" أو "المدارات" ، والتي يمكن وضع المكعب فيها عن طريق تفكيكه وإعادة تجميعه.

تفترض الأرقام السابقة أن وجوه المركز في وضع ثابت. إذا اعتبر المرء أن تحويل المكعب بالكامل هو تبديل مختلف ، فيجب ضرب كل رقم من الأرقام السابقة في 24. يمكن أن يكون اللون المختار على أحد الجوانب الستة ، ومن ثم يمكن أن يكون أحد الألوان المجاورة في واحد من أربعة مواضع هذا يحدد مواضع كل الألوان المتبقية.

وجوه المركز

لم يكن لمكعب روبيك الأصلي أي علامات اتجاه على الوجوه المركزية (على الرغم من أن البعض حمل الكلمات "مكعب روبيك" في المربع المركزي للوجه الأبيض) ، وبالتالي فإن حلها لا يتطلب أي اهتمام لتوجيه تلك الوجوه بشكل صحيح. ومع ذلك ، باستخدام أقلام التحديد ، يمكن للمرء ، على سبيل المثال ، تحديد المربعات المركزية لمكعب غير مرتب بأربع علامات ملونة على كل حافة ، كل منها يتوافق مع لون الوجه المجاور ، ويشار إلى المكعب الذي تم تمييزه بهذه الطريقة باسم "المكعب الفائق ". تم أيضًا إنتاج بعض المكعبات تجاريًا بعلامات على جميع المربعات ، مثل مربع Lo Shu السحري أو بدلات بطاقات اللعب. تم إنتاج المكعبات أيضًا حيث تُستخدم الملصقات التسعة الموجودة على الوجه لعمل صورة واحدة أكبر ، كما أن توجيه المركز مهم أيضًا. وبالتالي يمكن للمرء أن يحل مكعبًا اسميًا ، ولكن يتم تدوير العلامات على المراكز ، ثم يصبح اختبارًا إضافيًا لحل المراكز أيضًا.

يزيد وضع علامة على مراكز مكعب روبيك من الصعوبة ، لأن هذا يوسع مجموعة التكوينات الممكنة التي يمكن تمييزها. هناك 4 6/2 (2،048) طريقة لتوجيه المراكز لأن التقليب المتساوي للزوايا يعني ضمناً عددًا زوجيًا من ربع المنعطفات للمراكز أيضًا. على وجه الخصوص ، عندما يتم فك رموز Cube بعيدًا عن اتجاهات المربعات المركزية ، سيكون هناك دائمًا عدد زوجي من المربعات المركزية التي تتطلب ربع دورة. وبالتالي تزيد توجهات المراكز من العدد الإجمالي لتباديل المكعبات الممكنة من 43،252،003،274،489،856،000 (4.3 × 10 19) إلى 88،580،102،706،155،225،088،000 (8.9 × 10 22). [50]

عندما يُعتبر قلب المكعب تغييرًا في التقليب ، يجب علينا أيضًا حساب ترتيبات الوجوه المركزية. اسميا هناك 6! طرق لترتيب الوجوه المركزية الستة للمكعب ، ولكن يمكن تحقيق 24 منها فقط دون تفكيك المكعب. عندما يتم حساب اتجاهات المراكز أيضًا ، على النحو الوارد أعلاه ، فإن هذا يزيد من العدد الإجمالي لتباديل المكعبات الممكنة من 88،580،102،706،155،225،088،000 (8.9 × 10 22) إلى 2،125،922،464،947،725،402،112،000 (2.1 × 10 24).

الخوارزميات

في لغة مكعبات روبيك ، تسمى سلسلة الحركات المحفوظة التي لها تأثير مرغوب على المكعب بالخوارزمية. هذا المصطلح مشتق من الاستخدام الرياضي لـ الخوارزمية، مما يعني قائمة من التعليمات المحددة جيدًا لأداء مهمة من حالة أولية معينة ، من خلال حالات متتالية محددة جيدًا ، إلى الحالة النهائية المرغوبة. تستخدم كل طريقة لحل المكعب مجموعتها الخاصة من الخوارزميات ، جنبًا إلى جنب مع أوصاف تأثير الخوارزمية ، ومتى يمكن استخدامها لتقريب المكعب من الحل.

تم تصميم العديد من الخوارزميات لتحويل جزء صغير فقط من المكعب دون التدخل في الأجزاء الأخرى التي تم حلها بالفعل بحيث يمكن تطبيقها بشكل متكرر على أجزاء مختلفة من المكعب حتى يتم حل الكل. على سبيل المثال ، هناك خوارزميات معروفة لركوب الدراجات في الأركان الثلاثة دون تغيير بقية اللغز أو قلب اتجاه زوج من الحواف مع ترك الآخرين كما هو.

بعض الخوارزميات لها تأثير معين مرغوب فيه على المكعب (على سبيل المثال ، تبديل زاويتين) ولكن قد يكون لها أيضًا تأثير جانبي لتغيير أجزاء أخرى من المكعب (مثل تبديل بعض الحواف). غالبًا ما تكون هذه الخوارزميات أبسط من تلك التي ليس لها آثار جانبية ويتم استخدامها في وقت مبكر في الحل عندما لا يتم حل معظم اللغز بعد ولا تكون الآثار الجانبية مهمة. معظمها طويل ويصعب حفظها. قرب نهاية الحل ، يتم استخدام خوارزميات أكثر تحديدًا (وعادة ما تكون أكثر تعقيدًا) بدلاً من ذلك.

ملاءمة وتطبيق نظرية المجموعة الرياضية

يفسح مكعب روبيك نفسه لتطبيق نظرية المجموعة الرياضية ، والذي كان مفيدًا لاستنباط خوارزميات معينة - على وجه الخصوص ، تلك التي لديها خوارزميات العاكس هيكل ، وهي XYX −1 ص −1 (أين X و ص هي حركات محددة أو تسلسل حركة و X −1 و ص −1 هي انعكاسات كل منهما) ، أو أ المترافقة هيكل ، وهي XYX −1 ، غالبًا ما يُشار إليها بالعامية باسم "حركة الإعداد". [51] بالإضافة إلى ذلك ، فإن حقيقة وجود مجموعات فرعية محددة جيدًا ضمن مجموعة مكعبات روبيك تمكن من تعلم اللغز وإتقانه من خلال الانتقال إلى الأعلى عبر "مستويات صعوبة" متنوعة قائمة بذاتها. على سبيل المثال ، يمكن أن يتضمن أحد هذه "المستويات" حل المكعبات التي تم خلطها باستخدام لفات 180 درجة فقط. هذه المجموعات الفرعية هي المبدأ الذي تقوم عليه طرق تكعيب الكمبيوتر بواسطة Thistlethwaite و Kociemba ، والتي تحل المكعب عن طريق تقليله إلى مجموعة فرعية أخرى.

نقل التدوين

يستخدم العديد من المتحمسين لمكعب روبيك 3 × 3 × 3 تدوينًا تم تطويره بواسطة David Singmaster للإشارة إلى سلسلة من الحركات ، يشار إليها باسم "تدوين Singmaster". [52] تسمح طبيعته النسبية بكتابة الخوارزميات بطريقة يمكن تطبيقها بغض النظر عن الجانب الذي تم تعيينه في الأعلى أو كيفية تنظيم الألوان على مكعب معين.

  • F (أمامي): الجانب المواجه للحل حاليًا
  • ب (الخلف): الجانب المقابل للأمام
  • يو (أعلى): الجانب الموجود أعلى أو أعلى الجانب الأمامي
  • د (لأسفل): الجانب المقابل للأعلى ، تحت المكعب
  • إل (يسار): الجانب مباشرة على يسار الجبهة
  • ص (يمين): الضلع مباشرة على يمين الجبهة
  • F (طبقتان أماميتان): الجانب المواجه للحل والطبقة الوسطى المقابلة
  • ب (طبقتان خلفيتان): الجانب المقابل للأمام والطبقة الوسطى المقابلة
  • ش (فوق طبقتين): الجانب العلوي والطبقة الوسطى المقابلة
  • د (أسفل طبقتين): الطبقة السفلية والطبقة الوسطى المقابلة
  • ل (طبقتان على اليسار): الجانب على يسار الجبهة والطبقة الوسطى المقابلة
  • ص (طبقتان على اليمين): الجانب على يمين الطبقة الأمامية والطبقة الوسطى المقابلة
  • x (تدوير): قم بتدوير المكعب بأكمله ص
  • ذ (تدوير): قم بتدوير المكعب بأكمله يو
  • ض (تدوير): قم بتدوير المكعب بأكمله F

عندما يتبع الرمز الأولي (′) حرفًا ، فإنه يشير إلى انعطاف الوجه عكس اتجاه عقارب الساعة بينما يشير الحرف الذي لا يحتوي على رمز أولي إلى انعطاف في اتجاه عقارب الساعة. هذه الاتجاهات هي كما ينظر المرء إلى الوجه المحدد. يشير الحرف الذي يتبعه 2 (أحيانًا مرتفع 2) إلى منعطفين ، أو دوران 180 درجة. ص هو الجانب الأيمن في اتجاه عقارب الساعة ، ولكن ص ′ هو الجانب الأيمن عكس اتجاه عقارب الساعة. الرسائل x, ذ، و ض تُستخدم للإشارة إلى أن المكعب بأكمله يجب أن يدور حول أحد محاوره ، بما يتوافق مع المنعطفات R و U و F على التوالي. متي x, ذ، أو ض معدة ، فهذا مؤشر على أن المكعب يجب أن يدور في الاتجاه المعاكس. عندما يتم تربيعها ، يجب تدوير المكعب 180 درجة.

الانحراف الأكثر شيوعًا عن تدوين Singmaster ، وفي الواقع المعيار الرسمي الحالي ، هو استخدام "w" ، لـ "واسع" ، بدلاً من الأحرف الصغيرة لتمثيل تحركات طبقتين ، وبالتالي ، RW يعادل واحدًا من ص. [53]

بالنسبة للطرق التي تستخدم لفات الطبقة الوسطى (خاصة طرق الزوايا أولاً) ، هناك امتداد مقبول بشكل عام "MES" للتدوين حيث الأحرف م, ه، و س تشير إلى الطبقة الوسطى يتحول. تم استخدامه على سبيل المثال في خوارزمية مارك ووترمان. [54]

  • م (الوسط): الطبقة الواقعة بين L و R ، انعطف بالاتجاه كـ L (من أعلى إلى أسفل)
  • ه (خط الاستواء): الطبقة الواقعة بين U و D ، انعطف باتجاه D (من اليسار إلى اليمين)
  • س (واقفة): الطبقة الواقعة بين F و B ، يتحول الاتجاه إلى F.

تستخدم المكعبات الأكبر حجمًا 4 × 4 × 4 ترميزًا موسعًا للإشارة إلى الطبقات الوسطى الإضافية. بشكل عام ، الأحرف الكبيرة (F B U D L R) تشير إلى الأجزاء الخارجية من المكعب (تسمى الوجوه). أحرف صغيرة (و ب ش د ل ص) تشير إلى الأجزاء الداخلية للمكعب (تسمى الشرائح). علامة النجمة (L *) ، رقم أمامها (2L) ، أو طبقتان بين قوسين (Ll) ، تعني قلب الطبقتين في نفس الوقت (كلا الوجهين الأيسر الداخلي والخارجي) على سبيل المثال: (ص)' ل2 Fيعني تحويل الطبقتين الموجودتين في أقصى اليمين عكس اتجاه عقارب الساعة ، ثم الطبقة الداخلية اليسرى مرتين ، ثم الطبقة الأمامية الداخلية عكس اتجاه عقارب الساعة. بالتمديد ، بالنسبة للمكعبات بحجم 6 × 6 × 6 وأكبر ، يتم تحديد حركات ثلاث طبقات بالرقم 3 ، على سبيل المثال ، 3 لتر.

تم تصميم تدوين بديل ، تدوين Wolstenholme ، [55] لجعل حفظ تسلسل الحركات أسهل بالنسبة للمبتدئين. يستخدم هذا الترميز نفس الأحرف للوجوه باستثناء أنه يستبدل U بالحرف T (أعلى) ، بحيث تكون جميعها أحرف ساكنة. الاختلاف الرئيسي هو استخدام حروف العلة O و A و I لـ clاckwise ، أفي اتجاه عقارب الساعة ، و twأناce (180 درجة) المنعطفات ، مما ينتج عنه تسلسلات شبيهة بالكلمات مثل LOTA RATO LATA ROTI (ما يعادل LU ′ R ′ U L ′ U ′ R U2 في تدوين Singmaster). إضافة C تعني دوران المكعب بأكمله ، لذا فإن ROC هي الدوران في اتجاه عقارب الساعة للمكعب حول وجهه الأيمن. يتم الإشارة إلى حركات الطبقة الوسطى بإضافة حرف M إلى حركة الوجه المقابلة ، لذا فإن RIM تعني دورانًا بمقدار 180 درجة للطبقة الوسطى المجاورة للوجه R.

ظهر تدوين آخر في كتاب عام 1981 الحل البسيط لمكعب روبيك. لم يكن تدوين Singmaster معروفًا على نطاق واسع في وقت النشر. تم تسمية الوجوه أعلى (T) ، أسفل (B) ، يسار (L) ، يمين (R) ، أمامي (F) ، وخلفي (P) ، مع + لاتجاه عقارب الساعة ، - لعكس اتجاه عقارب الساعة ، و 2 لـ 180 درجة يتحول.

ظهرت ملاحظة أخرى في كتاب "الحل المثالي" لعام 1982 لانتقام روبيك. لوحظت المستويات الأفقية كجداول ، حيث يبدأ الجدول 1 أو T1 من الأعلى. لوحظت الطائرات الرأسية من الأمام إلى الخلف ككتب ، حيث يبدأ الكتاب 1 أو B1 من اليسار. لوحظت الطائرات العمودية من اليسار إلى اليمين كنوافذ ، مع بدء النافذة 1 أو W1 من الأمام. باستخدام الوجه الأمامي كعرض مرجعي ، كانت حركات الجدول يسارًا أو يمينًا ، وكانت حركات الكتاب لأعلى أو لأسفل ، وكانت حركات النافذة في اتجاه عقارب الساعة أو عكس اتجاه عقارب الساعة.

الحلول المثلى

على الرغم من وجود عدد كبير من التباديل الممكنة لمكعب روبيك ، فقد تم تطوير عدد من الحلول التي تسمح بحل المكعب في أقل من 100 حركة.

تم اكتشاف العديد من الحلول العامة للمكعب بشكل مستقل. نشر ديفيد سينجماستر أول حل له في الكتاب ملاحظات حول "المكعب السحري" من Rubik في عام 1981.[51] يتضمن هذا الحل حل طبقة المكعب بطبقة ، حيث يتم حل طبقة واحدة (تسمى القمة) أولاً ، تليها الطبقة الوسطى ، ثم الطبقة النهائية والطبقة السفلية. بعد التدريب الكافي ، يمكن حل طبقة المكعب بطبقة في أقل من دقيقة واحدة. تشمل الحلول العامة الأخرى طرق "الزوايا أولاً" أو مجموعات من عدة طرق أخرى. في عام 1982 ، افترض ديفيد سينجماستر وألكساندر فراي أن عدد الحركات اللازمة لحل المكعب ، في ظل خوارزمية مثالية ، قد يكون في "العشرينات المنخفضة". [56] في عام 2007 ، استخدم دانيال كانكل وجين كوبرمان طرق البحث على الكمبيوتر لإثبات أن أي تكوين 3 × 3 × 3 مكعب روبيك يمكن حله في 26 حركة أو أقل. [57] [58] [59] في عام 2008 ، خفض توماس روكيكي هذا العدد إلى 22 حركة ، [60] [61] [62] وفي يوليو 2010 ، أثبت فريق من الباحثين بما في ذلك روكيكي ، الذي يعمل مع Google ، أن يسمى "عدد الله" ليكون 20. [63] [64] هذا هو الأمثل ، حيث توجد بعض أوضاع البداية التي تتطلب 20 حركة على الأقل لحلها. بشكل عام ، فقد ثبت أن ملف ن×ن×ن يمكن حل مكعب روبيك بالشكل الأمثل في Θ (ن 2 / تسجيل (ن)) التحركات. [65]

طرق Speedcubing

طورت جيسيكا فريدريش حلاً شائع الاستخدام بواسطة سبيد كوبرز. تسمى هذه الطريقة CFOP وهي تعني "عرضي ، F2L ، OLL ، PLL". إنه مشابه لطريقة طبقة تلو طبقة ولكنه يستخدم عددًا كبيرًا من الخوارزميات ، خاصة لتوجيه الطبقة الأخيرة وتبديلها. يتم إجراء التقاطع أولاً ، متبوعًا بزوايا الطبقة الأولى وحواف الطبقة الثانية في وقت واحد ، مع إقران كل زاوية بقطعة حافة من الطبقة الثانية ، وبالتالي إكمال أول طبقتين (F2L). ثم يتبع ذلك توجيه الطبقة الأخيرة ، ثم تبديل الطبقة الأخيرة (OLL و PLL على التوالي). يتطلب حل فريدريش تعلم ما يقرب من 120 خوارزمية ولكنه يسمح بحل المكعب في 55 حركة فقط في المتوسط.

تم تطوير طريقة معروفة الآن بواسطة لارس بيتروس. في هذه الطريقة ، يتم حل قسم 2 × 2 × 2 أولاً ، متبوعًا بـ 2 × 2 × 3 ، ثم يتم حل الحواف غير الصحيحة باستخدام خوارزمية ثلاثية الحركة ، مما يلغي الحاجة إلى خوارزمية 32 حركة ممكنة لاحقًا . المبدأ الكامن وراء ذلك هو أنه في طبقة تلو الأخرى ، يجب على المرء أن يكسر باستمرار ويصلح الطبقة (الطبقات) المكتملة ، يسمح القسمان 2 × 2 × 2 و 2 × 2 × 3 بقلب ثلاث أو طبقتين (على التوالي) بدون تخريب التقدم. تتمثل إحدى مزايا هذه الطريقة في أنها تميل إلى تقديم الحلول بحركات أقل. لهذا السبب ، فإن الطريقة شائعة أيضًا في أقل عدد من مسابقات الحركة. [66]

تشبه طريقة Roux ، التي طورها جيل رو ، طريقة Petrus من حيث أنها تعتمد على بناء الكتل بدلاً من الطبقات ، ولكنها مشتقة من طرق الزوايا أولاً. في Roux ، يتم حل قالب 3 × 2 × 1 ، متبوعًا بـ 3 × 2 × 1 أخرى على الجانب الآخر. بعد ذلك ، يتم حل زوايا الطبقة العليا. يمكن بعد ذلك حل المكعب باستخدام تحركات طبقة U وشريحة M. [67]

طرق المبتدئين

تتضمن معظم طرق حل المبتدئين حل المكعب طبقة واحدة في كل مرة ، باستخدام خوارزميات تحافظ على ما تم حله بالفعل. أسهل طرق طبقة تلو طبقة تتطلب فقط من 3 إلى 8 خوارزميات. [68] [69]

في عام 1981 ، طور باتريك بوسيرت البالغ من العمر ثلاثة عشر عامًا حلاً لحل المكعب ، جنبًا إلى جنب مع تدوين رسومي ، مصمم ليسهل فهمه من قبل المبتدئين. [70] تم نشره لاحقًا باسم يمكنك أن تفعل المكعب وأصبح من أكثر الكتب مبيعًا. [71]

في عام 1997 ، نشر ديني ديدمور حلاً موصوفًا باستخدام الرموز التخطيطية التي تمثل الحركات التي يجب إجراؤها ، بدلاً من التدوين المعتاد. [72]

فيليب مارشال الحل النهائي لمكعب روبيك نهجًا مختلفًا ، بمتوسط ​​65 تحريفًا فقط ولكنها تتطلب حفظ فقط اثنين الخوارزميات. يُحل الصليب أولاً ، متبوعًا بالحواف المتبقية ، ثم الزوايا الخمس الأخيرة ، وأخيرًا الزوايا الثلاث الأخيرة. [73]

برنامج حلال مكعب روبيك

تستخدم برامج حل مكعب روبيك الأكثر تحركًا على الإنترنت خوارزمية هربرت كوسيمبا ثنائية الطور والتي يمكن أن تحدد عادةً حلًا مكونًا من 20 حركة أو أقل. يجب على المستخدم ضبط تكوين اللون للمكعب المخفوق ، ويعيد البرنامج الخطوات المطلوبة لحلها. [74]

مسابقات سبيدكوبينج

Speedcubing (أو السرعة) هي ممارسة محاولة حل مكعب روبيك في أقصر وقت ممكن. هناك عدد من مسابقات السرعة التي تقام حول العالم.

أقيمت بطولة سباقات السرعة التي نظمها كتاب غينيس للأرقام القياسية في ميونيخ في 13 مارس 1981. [75] استخدمت المسابقة تدافعًا معياريًا وأوقات فحص ثابتة ، وكان الفائزان هما رونالد برينكمان وجوري فروشل بزمن 38.0 ثانية. [75] كانت بطولة العالم الأولى عام 1982 بطولة العالم لمكعب روبيك والتي أقيمت في بودابست في 5 يونيو 1982 ، والتي فاز بها مينه تاي ، الطالب الفيتنامي من لوس أنجلوس ، بزمن قدره 22.95 ثانية. [76]

منذ عام 2003 ، يتم تحديد الفائز في المسابقة بأخذ متوسط ​​وقت المحاولات الثلاث الوسطى من بين خمس محاولات. ومع ذلك ، يتم أيضًا تسجيل أفضل وقت واحد لجميع المحاولات. تحتفظ رابطة المكعبات العالمية بتاريخ من الأرقام القياسية العالمية. [77] في عام 2004 ، ألزم WCA استخدام جهاز توقيت خاص يسمى Stackmat timer.

بالإضافة إلى الحدث الرئيسي 3x3x3 ، تنظم WCA أيضًا أحداثًا حيث يتم حل المكعب بطرق مختلفة: [78]

  • حل معصوب العينين [79]
  • حل متعدد معصوب العينين ، أو "متعدد الأعمى" ، حيث يحل المتسابق أي عدد من المكعبات معصوبة العينين على التوالي [80]
  • حل المكعب بيد واحدة [81]
  • حل المكعب في أقل عدد ممكن من الحركات [82]

في حل معصوب العينين ، يدرس المتسابق أولاً المكعب المخفوق (أي النظر إليه بشكل طبيعي بدون معصوب العينين) ، ثم يتم تعصيب عينيه قبل البدء في قلب وجوه المكعب. يتضمن وقتهم المسجل لهذا الحدث الوقت المستغرق في حفظ المكعب والوقت المستغرق في التلاعب به.

في لعبة Multiple Blindfolded ، يتم حفظ جميع المكعبات ، ثم يتم حل جميع المكعبات بمجرد تعصيب أعينها ، وبالتالي فإن التحدي الرئيسي هو حفظ العديد من المكعبات المنفصلة - غالبًا عشرة أو أكثر -. لا يتم تسجيل الحدث بالوقت ولكن بعدد النقاط التي تم تحقيقها بعد انقضاء المهلة المحددة بساعة واحدة. عدد النقاط المحققة يساوي عدد المكعبات التي تم حلها بشكل صحيح مطروحًا منها عدد المكعبات التي لم تحل بعد نهاية المحاولة ، حيث يكون عدد النقاط الأكبر أفضل. إذا حقق العديد من المنافسين نفس العدد من النقاط ، فسيتم تقييم التصنيف بناءً على الوقت الإجمالي للمحاولة ، مع تحسين الوقت الأقصر.

في حل أقل عدد من الحركات ، يُمنح المتسابق ساعة واحدة لإيجاد حل ويجب عليه تدوينه.

السجلات

سجلات المنافسة

  • مرة واحدة: الوقت القياسي العالمي لحل مكعب روبيك 3 × 3 × 3 هو 3.47 ثانية ، الذي يحتفظ به دو يوشينغ (杜宇生) من الصين ، في 24 نوفمبر 2018 في بطولة ووهو المفتوحة 2018. [83]
  • متوسط ​​الوقت: المتوسط ​​القياسي العالمي لثلاث مرات في الوسط من خمس مرات حل (باستثناء الأسرع والأبطأ) هو 5.53 ثانية ، الذي حدده فيليكس زيمديجز الأسترالي في يوم غريب في سيدني 2019. [84]
  • الحل بيد واحدة: الرقم القياسي العالمي الأسرع في الحل بيد واحدة هو 6.82 ثانية ، الذي سجله ماكس بارك من الولايات المتحدة في 12 أكتوبر 2019 في Bay Area Speedcubin '20 2019. أسرع متوسط ​​قياسي عالمي من خمسة حلول بيد واحدة هو 9.42 ثواني ، كما حددها ماكس بارك في بيركلي صيف 2018. [85]
  • حل القدمين: الرقم القياسي العالمي الأسرع في حل مكعب روبيك بقدم واحد هو 15.56 ثانية ، حدده محمد أيمن كولي من الهند في 27 ديسمبر 2019 في VJTI Mumbai Cube Open 2019. المتوسط ​​القياسي العالمي البالغ خمسة أقدام يحل هو 19.90 ثانية ، الذي حدده ليم هونغ (林弘) من ماليزيا في 21 ديسمبر 2019 في الذكرى العاشرة لميدان 2019. [86] منذ 1 يناير 2020 ، لم تعد 3x3x3 With Feet حدثًا معترفًا به من قبل WCA ، ولم يتم قبول أي نتائج. [87]
  • حل معصوب العينين: الرقم القياسي العالمي الأسرع لحل مكعب روبيك معصوب العينين هو 15.50 ثانية (بما في ذلك الحفظ) ، تم تعيينه بواسطة ماكس هيليارد من الولايات المتحدة في 1 أغسطس 2019 في CubingUSA Nationals 2019. الرقم القياسي العالمي المتوسط ​​لثلاثة لحل معصوب العينين هو 18.18 ثانية ، مجموعة بقلم جيف بارك من الولايات المتحدة في 14 ديسمبر في OU Winter 2019. [88]
  • حل عصب العينين المتعدد: الرقم القياسي العالمي لحل مكعب روبيك معصوب العينين هو 59 مكعبًا من أصل 60 مكعبًا ، تم تعيينه بواسطة Graham Siggins من الولايات المتحدة في 9 نوفمبر 2019 في OSU Blind Weekend 2019. 59 منهم ، كلهم ​​أقل من ساعة واحدة. [89]
  • أقل عدد من الحركات لحل المكعب: الرقم القياسي العالمي لأقل عدد من الحركات لحل المكعب ، مع إعطاء ساعة واحدة لتحديد الحل ، هو 16 ، وهو ما حققه الإيطالي سيباستيانو ترونتو في 15 يونيو 2019 في FMC 2019. الرقم القياسي العالمي يعني ثلاثة بالنسبة لـ أقل تحدي للحركات (مع تدافع مختلف) هو 22.00 ، كما حدده سيباستيانو ترونتو الإيطالي في 15 يونيو 2019 في FMC 2019. [90]

سجلات أخرى

  • حل غير بشري: تم تنفيذ أسرع حل غير بشري لمكعب روبيك بواسطة روبوت Contraption ، وهو روبوت صنعه بن كاتز وجاريد دي كارلو. يُظهر مقطع فيديو على YouTube وقت حل يبلغ 0.38 ثانية باستخدام Nucleo مع خوارزمية min2phase. [91]
  • أعلى ترتيب مادي ن × ن × ن حل المكعب: حل جيريمي سميث 17x17x17 في 45 دقيقة و 59.40 ثانية. [92] [93]
  • حل المجموعة (12 دقيقة): الرقم القياسي لمعظم الأشخاص الذين يقومون بحل مكعب روبيك مرة واحدة في اثني عشر دقيقة هو 134 ، تم تعيينه في 17 مارس 2010 من قبل تلاميذ مدرسة دكتور تشالونر لقواعد اللغة بأميرشام بإنجلترا ، محطمين بذلك الرقم القياسي السابق في موسوعة غينيس للأرقام القياسية البالغ 96 شخصًا ذات مرة. [94]
  • حل المجموعات (30 دقيقة): في 21 نوفمبر 2012 ، في O2 Arena في لندن ، قام 1414 شخصًا ، معظمهم من طلاب المدارس في جميع أنحاء لندن ، بحل مكعب روبيك في أقل من 30 دقيقة ، محطمًا الرقم القياسي السابق في موسوعة غينيس للأرقام القياسية 937. تم استضافة الحدث بواسطة Depaul UK. [95]

أفضل 10 أدوات حل عن طريق الحل الفردي [97]

موقع اسم نتيجة جنسية مسابقة
1 يوشنغ دو (杜宇生) 3.47 الصين ووهو المفتوحة 2018
2 فيليكس زمديجز 4.16 أستراليا أوكلاند صيف 2020
3 باتريك بونس 4.24 الولايات المتحدة الأمريكية بطولة CubingUSA Northeast 2019
4 نيكولاس سانشيز 4.38 الولايات المتحدة الأمريكية GA Cubers Feet Fest 2019
5 ماكس بارك 4.40 الولايات المتحدة الأمريكية SacCubing V 2018
6 جولييت سيباستيان 4.44 فرنسا فتح Sens 2019
7 تيمون كولاسينسكي 4.51 بولندا الاحماء سيدني 2019
8 جاكوب كيبا 4.59 بولندا بطولة بولندية 2018
8 سيونغ بيوم تشو (조승범) 4.59 جمهورية كوريا ChicaGhosts 2017
10 طنزر باليمطاس 4.64 الولايات المتحدة الأمريكية بنسلفانيا 2018

أعلى 10 أدوات حل بمتوسط ​​5 مذيبات [98]

موقع اسم متوسط جنسية مسابقة يحل
1 فيليكس زمديجز 5.53 أستراليا يوم غريب في سيدني 2019 7.16 / 5.04 / 4.67 / 6.55 / 4.99
2 ماكس بارك 5.59 الولايات المتحدة الأمريكية هيوستن وينتر 2020 4.90 / 5.72 / 6.53 / 5.50 / 5.56
3 شون باتريك فيلانويفا 5.98 فيلبيني ماريكينا سيتي المفتوحة الثانية 2019 7.67 / 5.72 / 5.99 / 5.52 / 6.23
4 فيليب ويير 6.06 ألمانيا نهائي كأس Swisscubing 2018 4.81 / 6.43 / 5.48 / 6.26 / 7.51
5 تيمون كولاسينسكي 6.12 بولندا PST CFL Częstochowa 2019 5.32 / 5.92 / 5.66 / 7.57 / 6.77
7 باتريك بونس 6.13 الولايات المتحدة الأمريكية مركز ليبرتي للعلوم مفتوح 2019 5.57 / 8.87 / 5.65 / 6.52 / 6.23
7 لوكاس إتر 6.19 الولايات المتحدة الأمريكية مكعبات انديانابوليس 2019 7.34 / 5.42 / 5.81 / 5.30 / 9.33
8 بيل وانغ 6.25 كندا بطولة العالم WCA 2019 6.81 / 6.65 / 5.99 / 5.76 / 6.12
9 درو برادز 6.29 الولايات المتحدة الأمريكية الإبلاغ عن مدينة خريف 2019 6.25 / 6.82 / 6.21 / 6.39 / 6.24
10 ليو بوروميو 6.37 فيلبيني نصب بونيفاسيو التذكاري 2018 6.89 / 5.12 / 5.35 / 7.46 / 6.88

هناك أشكال مختلفة من مكعبات روبيك مع ما يصل إلى ثلاثة وثلاثين طبقة: 2 × 2 × 2 (الجيب / المكعب الصغير) ، المكعب القياسي 3 × 3 × 3 ، 4 × 4 × 4 (مكعب روبيك الانتقام / المكعب الرئيسي) ، و 5 × 5 × 5 (مكعب الأستاذ) هو الأكثر شهرة. اعتبارًا من عام 1981 ، قامت علامة Rubik's Brand الرسمية بترخيص مكعبات الألغاز الملتوية حتى 5 × 5 × 5 فقط. كان المكعب 17 × 17 × 17 "Over The Top" (المتوفر في أواخر عام 2011) حتى ديسمبر 2017 هو المكعب الأكبر (والأغلى ، الذي يكلف أكثر من ألفي دولار) الذي تم بيعه تجاريًا. تم تقديم 17 × 17 × 17 بكميات كبيرة في وقت لاحق من قبل الشركة المصنعة الصينية YuXin. يوجد تصميم عملي لمكعب 22 × 22 × 22 وتم عرضه في يناير 2016 ، [99] و 33 × 33 × 33 في ديسمبر 2017. [100] تنتج الشركة المصنعة الصينية ShengShou المكعبات بجميع الأحجام من 2 × 2 × 2 إلى 15 × 15 × 15 (اعتبارًا من مايو 2020) ، كما خرجت أيضًا بـ 17 × 17 × 17. [101]

مكعبات مادية غير مرخصة بحجم 17 × 17 × 17 بناءً على براءات اختراع V-Cube [ بحاجة لمصدر ] متاحة تجاريًا للسوق الشامل ، وهي تمثل حدود التطبيق العملي لغرض "حل السرعة" بشكل تنافسي (حيث تصبح المكعبات صعبة بشكل متزايد وتزداد أوقات الحل تربيعًا).

هناك العديد من الاختلافات [102] للمكعب الأصلي ، وبعضها من صنع روبيك. تشمل المنتجات الميكانيكية Rubik's Magic و 360 و Twist. أيضًا ، كانت الإلكترونيات مثل Rubik's Revolution و Slide مستوحاة أيضًا من النسخة الأصلية. أحد متغيرات 3 × 3 × 3 Cube هو Rubik's TouchCube. يؤدي تمرير إصبع على وجوهه إلى تدوير أنماط الأضواء الملونة بالطريقة نفسها التي تدور بها على المكعب الميكانيكي. يحتوي TouchCube أيضًا على أزرار للتلميحات والحل الذاتي ، ويتضمن حامل شحن. تم تقديم TouchCube في المعرض الأمريكي الدولي للألعاب في نيويورك في 15 فبراير 2009. [103] [104]

ألهمت لعبة Cube فئة كاملة من الألغاز المماثلة ، والتي يشار إليها عادةً باسم ملتوية الألغازوالتي تشمل المكعبات ذات الأحجام المختلفة المذكورة أعلاه بالإضافة إلى الأشكال الهندسية المختلفة الأخرى. بعض هذه الأشكال تشمل رباعي السطوح (Pyraminx) ، وثماني الوجوه (Skewb Diamond) ، و dodecahedron (Megaminx) ، و عشري الوجوه (Dogic). هناك أيضًا ألغاز تغير شكلها مثل Rubik's Snake و Square One.

في عام 2011 ، منحت موسوعة غينيس للأرقام القياسية "أكبر مكعب سحري من روبيك ترتيب" لمكعب 17 × 17 × 17 ، من صنع أوسكار فان ديفينتر. [105] [106] في 2 ديسمبر 2017 ، أعلن Grégoire Pfennig أنه كسر هذا الرقم القياسي بمكعب 33 × 33 × 33 ، وأنه تم تقديم مطالبته إلى موسوعة جينيس للتحقق منها. [100] في 8 أبريل 2018 ، أعلن Grégoire Pfennig عن رقم قياسي عالمي آخر ، وهو المكعب 2x2x50. [107] لم يتضح بعد ما إذا كان هذا هو بديل للتسجيل 33 × 33 × 33 ، أو سجل إضافي.

كما تم إنشاء بعض الألغاز على شكل كبلر – وينسو متعدد السطوح ، مثل الإسكندر ستار (ثنائى الوجوه العظيم). ابتكر Grégoire Pfennig أيضًا لغزًا واحدًا على الأقل على شكل ثنائي وجه صغير منمق.

ألغاز مصممة خصيصًا

تم إنشاء الألغاز على غرار مكعب روبيك ، أو بناءً على طريقة عملها الداخلية. على سبيل المثال ، متوازي المستطيلات هو لغز يعتمد على مكعب روبيك ، ولكن بأبعاد وظيفية مختلفة ، مثل 2 × 2 × 4 ، 2 × 3 × 4 ، و 3 × 3 × 5. [108] تعتمد العديد من الأشكال المكعبة على آليات 4 × 4 × 4 أو 5 × 5 × 5 ، عن طريق بناء تمديدات بلاستيكية أو عن طريق تعديل الآلية مباشرة.

لا يتم اشتقاق بعض الألغاز المخصصة من أي آلية موجودة ، مثل Gigaminx v1.5-v2 و Bevel Cube و SuperX و Toru و Rua و 1 × 2 × 3. عادة ما تحتوي هذه الألغاز على مجموعة من الماجستير المطبوعة ثلاثية الأبعاد ، والتي يتم نسخها بعد ذلك باستخدام تقنيات التشكيل والصب لإنشاء اللغز النهائي. [ بحاجة لمصدر ]

تتضمن تعديلات مكعب روبيك الأخرى المكعبات التي تم تمديدها أو اقتطاعها لتشكيل شكل جديد. مثال على ذلك هو مثمن الوجوه Trabjer's ، والذي يمكن بناؤه عن طريق اقتطاع وتوسيع أجزاء من 3 × 3 × 3 العادية. يمكن تكييف معظم تعديلات الشكل مع المكعبات ذات الترتيب الأعلى. في حالة Dodecahedron المعيني لتوني فيشر ، هناك إصدارات 3 × 3 × 3 و 4 × 4 × 4 و 5 × 5 × 5 و 6 × 6 × 6 من اللغز.

برنامج مكعب روبيك

يمكن محاكاة الألغاز ، مثل Rubik's Cube ، عن طريق برامج الكمبيوتر ، والتي توفر وظائف مثل تسجيل مقاييس اللاعب ، وتخزين مواضع Cube المشوشة ، وإجراء مسابقات عبر الإنترنت ، وتحليل تسلسل الحركة ، والتحويل بين رموز الحركة المختلفة. يمكن للبرنامج أيضًا محاكاة الألغاز الكبيرة جدًا التي لا يمكن إنشاؤها عمليًا ، مثل مكعبات 100 × 100 × 100 و 1000 × 1000 × 1000 ، بالإضافة إلى الألغاز الافتراضية التي لا يمكن إنشاؤها فعليًا ، مثل نظائرها من 4 و 5 أبعاد مكعب. [109] [110]


مسألة ثقة

كيف يمكن لعملك أن يطلق العنان لقيمة مصدر موثوق؟

لدينا جميعًا أنواع مختلفة من الأصدقاء. هناك الصديق الذي تستمتع به ، والصديق الموجود هناك عندما تكون الأوقات صعبة ، والصديق الذي تتناول الغداء معه في العمل. يمكن تصنيف هذه العلاقات حسب مستوى الثقة التي تتمتع بها لكل منها. يمكنك التحدث عن أشياء تافهة مع الصديق الذي تستمتع به (ثقة أقل) وعندما تحتاج إلى نصيحة جادة ، ستتواصل مع الصديق الموجود هناك عندما تكون الأوقات صعبة (ثقة أكبر).

ينطبق هذا المبدأ نفسه على كل شيء تقريبًا نراه ونتفاعل معه في العالم. نحن نأخذ المعلومات باستمرار ونصنفها بناءً على مستوى ثقتنا بالمصدر. للحصول على مثال على ذلك ، ألق نظرة على صحف نيويورك. ملك صحف نيويورك اوقات نيويورك. ال مرات ينقل الأخبار منذ أكثر من 100 عام وهو في قمة مصادر الأخبار الموثوقة. لن تطبع القصص إلا إذا كان هناك العديد من المصادر ذات السمعة الطيبة ولن تشوه سمعتها أبدًا من خلال إدارة قصة على غرار الصحف الشعبية. على الطرف الآخر من الطيف هو نيويورك بوست. غطاء بريد تتناثر بانتظام مع العناوين الرئيسية حول قصص التابلويد. وهي مشهورة بعمود النميمة ، الصفحة السادسة ، وتقرأ أكثر للترفيه من التعليم. خلاصة القول ، إذا قرأت قصة باللغة اوقات نيويورك، فأنت تثق في المعلومات أكثر بكثير مما لو قرأتها في ملف نيويورك بوست.

بصفتك أصحاب أعمال ، فأنت تريد إنشاء علاقة مع عملائك تشبه تلك العلاقة اوقات نيويورك مع قرائها ، لأنه من الواضح أن العملاء يشترون شيئًا ما من علامة تجارية يثقون بها. ولكن ، كما ذكرت سابقًا ، فإن مرات أمضت أكثر من 100 عام في كسب سمعتها الممتازة ، وأعتقد أنه ليس لديك نفس الوقت. أنت بحاجة إلى عملاء الآن. لحسن الحظ ، في العصر الحديث ، يستغرق الأمر وقتًا أقل بكثير لكسب هذه الثقة. مع القليل من المساعدة من الإنترنت والتركيز الشديد على إنشاء محتوى عالي الجودة ، يمكنك إنشاء عملك كمصدر موثوق به في شهور. فكيف يمكنك أن تفعل ذلك؟

نظرة اقرب

المواقع: 20

أين: واشنطن العاصمة ، ماريلاند ، نيويورك ، فيرجينيا ، بنسلفانيا

أنشئت: 2007

أصحاب: جوناثان نيمان ونيكولاس جاميت وناثانيال رو

عناصر التوقيع: سلطات ، راب ، شوربات ، لبن ، عصائر

أي عمل يقدم منتجًا عالي الجودة بعلامة تجارية ممتازة هو بطبيعته مصدر موثوق به أكثر من منافسيه.لذا فإن الخطوة الأولى في السعي وراء الثقة هي تقديم منتج رائع بعلامة تجارية رائعة. لا تبخل أبدًا بالجودة ، وتأكد من أن عميلك سيغادر سعيدًا ، حتى لو كان عليك أن تخسر بضعة دولارات. الخطوة التالية هي إنشاء صوت حقيقي وقوي. فكر في القيم الأساسية لعلامتك التجارية وتحدث إلى عملائك من مكان نزيه. كن على طبيعتك الحقيقية. سوف يكافئك السوق على صدقك وانفتاحك وأصدقائك. استخدم هذا الصوت لإنشاء محتوى عالي الجودة ، مثل قصة علامتك التجارية. يجب أن تتضمن هذه القصة السيرة الذاتية لعلامتك التجارية والقيم الأساسية وبيان مهمة الشركة ، وهي ضرورية في تحديد ماهية علامتك التجارية وما يدور حوله.

الخطوة التالية هي استخدام هذا الصوت والمحتوى في كل قناة اتصال ، من موقع الويب الخاص بك إلى قوائمك. يجب لصقها على جبينك. بعد ذلك ، افتح قناة اتصال ثنائية الاتجاه يمكن استخدامها للتفاعل مع المستهلكين ، مثل الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني أو المدونة أو حساب الوسائط الاجتماعية. قناتي المفضلة هي إنشاء مدونة (أسهل في التحديث بانتظام بمعلومات جديدة من موقع ويب) متصلة مباشرة بجميع منصات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك ، مثل LinkedIn و Facebook و Instagram و Twitter و Google Plus. يمكن القيام بذلك باستخدام Wordpress أو برنامج تدوين مشابه بأقل من 50 دولارًا وساعتين إلى ثلاث ساعات من وقتك. أوصي أيضًا بشراء مجال فريد عبر الإنترنت ، والذي يمكن القيام به بأقل من 20 دولارًا.

من هنا ، المفتاح هو إنشاء محتوى مقنع. لا تستخدم هذه المدونة للبيع أو الإعلان ، لأنه عندما يتعلق الأمر ببناء الثقة ، فإن الجشع ليس جيدًا. توجد مدونتك لتثقيف عملائك وتنشيطهم والتواصل معهم. قم بإنشاء ميزات حول كيفية صنع عجينة البيتزا الخاصة بك أو سرد قصة مزارع يزود مطعمك. اعمل على الكشف عن أفضل أجزاء ما تفعله ، لأنها ستعطي مضمون منتجك وتضيف طبقات إلى قصة علامتك التجارية.


ذكر بيتون مانينغ في الدعوى القضائية ضد جامعة تينيسي بموجب القانون التاسع

تستشهد دعوى قضائية تتهم جامعة تينيسي بسوء التعامل مع التقارير المتعلقة بالاعتداءات الجنسية المزعومة من قبل الطلاب الرياضيين بشكوى عمرها 20 عامًا ضد المتطوعين في ذلك الوقت قورتربك بيتون مانينغ كدليل على عدم اكتراث المدرسة.

تم رفع الدعوى نيابة عن ستة متهمين مجهولين ، وتزعم الدعوى أن الجامعة انتهكت لوائح الباب التاسع الفيدرالية ضد التمييز الجنسي وعززت & # 8220a بيئة وثقافة جنسية معادية. & # 8221

تنفي الجامعة السماح لثقافة الاعتداء الجنسي بالازدهار.

تم رفع الدعوى في محكمة اتحادية في ناشفيل الأسبوع الماضي ، بعد يومين من قيادة مانينغ لدنفر برونكو للفوز في سوبر بول 50. وتتركز الدعوى على خمس حالات اغتصاب مزعومة لطالبات تم الإبلاغ عنها بين عامي 2013 و 2015.

& # 8220 اجتمعنا لتغيير ما يتم فعله بشأن الاعتداء الجنسي ، & # 8221 أحد المتهمين ، المحدد في الدعوى باسم جين دو 1 ، قال في مقابلة عبر الهاتف.

تقضي سياسة CNN & # 8217s بعدم ذكر أسماء ضحايا الاعتداء الجنسي أو الاغتصاب.

& # 8216 اللامبالاة المتعمدة & # 8217 استشهد

دعماً لادعائها بـ & # 8220 اللامبالاة المتعمدة & # 8221 من قبل المسؤولين عن الاعتداءات الجنسية في الجامعة العامة التي يبلغ عدد طلابها 27000 طالب في نوكسفيل ، تتضمن الشكوى سلسلة من الحوادث المزعومة التي تنطوي على طلاب رياضيين تعود إلى عام 1995.

تتهم الدعوى الجامعة بنمط & # 8220 الانضباط غير الملائم والقرار لصالح الذكور ، & # 8216 الرياضة الرئيسية & # 8217 الرياضيين. & # 8221

وقالت الشكوى إن تلك المحسوبية تضمنت & # 8220 التدخل في الإجراءات التأديبية ووقفها ، وإخفاء التهم والتحقيقات المتعلقة بالرياضيين الذكور ، وترتيب محامي دفاع متخصص للرياضيين الذكور & # 8230 مواجهة تهم جنائية واعتداء جنسي. & # 8221

إحدى الحوادث المدرجة كمثال في الدعوى القضائية هي شكوى اعتداء جنسي عام 1996 ضد مانينغ من قبل أول مدربة مشاركة بالجامعة ، وهي ليست طرفًا في القضية الحالية. ستواصل مانينغ قيادة المتطوعين إلى بطولة SEC بعد عام واحد.

لعب مانينغ في تينيسي من 1994 إلى 1997.

حادث مانينغ & # 8216a خلفية & # 8217 إلى القضية

تدور الدعوى القضائية حول المشكلات المنهجية للجامعة # 8217s في التعامل مع الاعتداءات الجنسية ، مع ذكر شكوى مانينغ & # 8220 مجرد خلفية للقضايا المؤسسية ، وقال المحامي # 8221 ديفيد راندولف سميث ، الذي يمثل المتهمين الخمسة ، لشبكة CNN يوم الأربعاء.

& # 8220 المشكلة هي كيفية تعامل الجامعة مع ادعاءات الاعتداء الجنسي اليوم ، لكن التاريخ له بعض الأهمية ، & # 8221 قال سميث ، الذي أضاف أنه من المتوقع أن ينضم المزيد من المتهمين إلى الدعوى.

في شكوى مانينغ ، زعمت المدربة آنذاك جيمي آن نوجرايت أن قورتربك العاري & # 8220sat على وجهها & # 8221 أثناء معالجته لإصابة ، وفقًا لدعوى القانون التاسع. وقالت الدعوى إن القضية تمت تسويتها في عام 1997 بشرط أن تترك نوجرايت منصبها.

رفع Naughright لاحقًا دعوى قضائية ضد مانينغ بتهمة التشهير بعد أن وصف ، في أحد الكتب ، الاعتداء المزعوم ضدها بأنه & # 8220crude ، ربما ، لكنه غير ضار & # 8221 ، حيث قام & # 8220 بإسقاط سروالي & # 8221 و & # 8220mooned & # 8221 رياضي آخر. قال إن Naughright & # 8220 كان له فم بذيء & # 8221 وأن ​​السماح للمرأة بدخول غرفة خلع الملابس كان & # 8220 من أكثر التنازلات التي تم الحصول عليها عن طريق الخطأ للمساواة في الحقوق على الإطلاق. & # 8221

كتب مانينغ: & # 8220 أنا أعترف أنه حتى في سياق & # 8216 الحديثة & # 8217 الحياة ، ما فعلته للإساءة إلى هذا المدرب كان غير مناسب. ليست بالضبط جريمة جنائية ، ولكن خارج الخط. & # 8221

لم تتمكن CNN من الوصول إلى ممثلي Manning & # 8217s للتعليق.

قال بيل بوليان ، المدير العام والرئيس السابق لـ Indianapolis Colts الذي صاغ مانينغ ، لـ ESPN هذا الأسبوع أن الدعوى & # 8217s إشارة موجزة للشكوى القديمة & # 8220 تتناسب مع تعريف اللطاخة & # 8230 سهل وبسيط. & # 8221 أشار إلى المدعي باعتباره & # 8220 أو الضحية المزعومة & # 8221

& # 8220It & # 8217s مجرد سؤال عن شخص عاش حياة رائعة ، وحياة مهنية رائعة ، وساهم في كل مجتمع كان فيه على الإطلاق ، بما في ذلك جامعة تينيسي ، حيث تم تسمية أحد الشوارع باسمه ، & # 8221 قال بوليان عن مانينغ. & # 8220 وهو & # 8217s مجرد محاولة لاكتساب سمعة سيئة للآخرين من خلال تشويه سمعة شخص جيد. & # 8221

قال سميث ، محامي المتهمين الخمسة ، إنه في الاعتداءات الجنسية الخمس المزعومة المذكورة في الدعوى بموجب القانون التاسع ، أسفر اثنان فقط من & # 8212 تورط أعضاء سابقين بارزين في فريق كرة القدم & # 8212 عن اتهامات جنائية. الرجال الذين ينتظرون المحاكمة ظلوا في المدرسة. حضر واحد تخرجه.

في اعتداء مزعوم آخر على لاعب كرة سلة ، تم نقل الرجل إلى جامعة أخرى بعد إجراء إداري خلص إلى وجود أدلة كافية على وقوع الاعتداء ، وفقًا لما ذكره سميث.

الجامعة: الادعاءات & # 8216 ببساطة غير صحيحة & # 8217

تدعي الدعوى أن جلسة الاستماع الإدارية للجامعة & # 8220s من جانب واحد & # 8221 و & # 8220 تنكر حق الضحايا في جلسة استماع ونفس الحقوق الإجرائية ، والاستماع ، والمعالجة التي يتم منحها لمرتكبي جرائم الاغتصاب والاعتداء الجنسي. & # 8221

يتم تعيين من يستمعون إلى الشكاوى من قبل الجامعة ، والتي تفصل أيضًا في جميع الطعون ، وفقًا للدعوى.

قال بيل رامزي ، محامي الجامعة ، إن مسؤولي تينيسي & # 8220 تصرفوا بشكل قانوني وبحسن نية & # 8221 في الاستجابة للحوادث المذكورة في الشكوى.

& # 8220 قال رامزي في بيان إن أي تأكيد على أننا لا نأخذ الاعتداء الجنسي على محمل الجد بما فيه الكفاية هو ببساطة غير صحيح. & # 8220 الزعم بأننا سمحنا لثقافة بالوجود على عكس التزامنا المؤسسي بتوفير بيئة آمنة لطلابنا أو أننا لا ندعم أولئك الذين يبلغون عن اعتداء جنسي هو مجرد ادعاء خاطئ. & # 8221

ادعاء حديث عن الضرب الجنسي لا علاقة له بالدعوى

هذا الأسبوع ، في حادث لا علاقة له بالدعوى القضائية بموجب القانون التاسع ، قالت شرطة جامعة تينيسي إن التدخل الدفاعي وجهت إليه تهمة الضرب الجنسي والسجن الكاذب والاعتداء المنزلي. ومع ذلك ، قال محامي Johnson & # 8217s ومذكرة من مكتب شريف مقاطعة Knox & # 8217s إنه يواجه تهمتين: الاعتداء المشدد والسجن الباطل. وقع الاعتداء المزعوم في مبنى سكني يوم الأحد.

قال جريجوري إيزاك ، الذي يمثل جونسون ، إن موكله سيدفع بأنه غير مذنب في توجيه الاتهام إليه الشهر المقبل. & # 8220Alexis Johnson تعاونت مع كل جانب من جوانب التحقيق ، وقال # 8221 Isaacs في بيان. & # 8220Alexis تنفي بشدة هذا الادعاء. & # 8230 يتطلع السيد جونسون إلى حل هذه المسألة بأسرع وقت ممكن. & # 8221

قال ريان روبنسون ، مدير اتصالات ألعاب القوى بالجامعة # 8217 ، في بيان إنه تم تعليق جونسون & # 8220 من جميع أنشطة كرة القدم & # 8221 لكنه رفض المزيد من التعليقات.

CNN & # 8217s ساهم شون نوتنغهام ونيك فالنسيا بهذا التقرير.


شاهد الفيديو: 7 علامات تجارية معروفة تم تقليد شعارها من سرق من الآخر. ! (كانون الثاني 2022).